Рецензия: Bhargava. Non Obvious 2017. 5/5 и 12%.

img_2871Пять лет назад в Сколково мы завершили программу повышения квалификации для топ-менеджмента. Нашей группе СЕО поставил задачу заглянуть в будущее для отрасли, используя подход выявления, анализа и использования мегатрендов. Если бы у меня была машина времени, то эту книгу я бы точно отправил себе в то время.

Рохит Бхаргава выпустил уже седьмой ежегодный альманах ключевых трендов. Это действительно настольная книга для любого стратега, руководителя и инвестора, стремящегося найти тренд и заработать на нем капитал. Книга практически на уровне провидческого шедевра The Inevitable by Kevin Kelly 5+/5.

Почему эта книга — ультраприкладной мануал? Потому что в ней есть:

  • Пошаговый алгоритм по просеиванию стога новостей до иголки мегатрендов.
  • Пятнадцать примеров найденных тенденций с идеями коммерциализации.
  • Пост-фактум анализ предыдущих шести альманахов на состоятельность.

И, хотя процент содержательности в книге 12%, но оценка за интересность все равно 5.

Итак, начнем с алгоритма:

Он прост и имеет пять шагов:

  • Все интересные новости распечатывай и откладывай в сторону.
  • Из сложившейся копилки находи параллели и складывай в группы.
  • Найди объединяющие разнородные группы схожие тренды.
  • Попробуй придумать имя, отражающее происходящее.
  • Проверь выявленные тренды на устойчивость на новых иллюстрациях.

Пример из 2015 года на тренде инжиниринга привязанности потребителя (создания продуктов/сервисов, которые очень трудно бросить).

  • В смартфонах выходят приложения, построенные на геймификации интерфейсов. Нашумевшее приложение Flappy Bird снимается автором с магазина приложений по формулировке «люди слишком к нему привязываются».
  • Так как по данной тематике выходят книги, то проявляется уже широкая тенденция изобретения решений, которые удерживают потребителей в использовании конкретного приложения.
  • За пределами IT сектора также появляются решения, стимулирующие потребителей возвращаться к печенькам Oreos и чипсам Cheetos. Соответственно, прорисовывается уже тренд изобретения решений привязанности потребителя.
  • Поскольку идеи уже обсуждаются в соответствующих отраслях не как пакет предложений, а как набор инструментов, то тренд получает выраженный прикладной характер, и приобретает имя «инжиниринга привязанности».
  • В течение года появляются новые публикации, включая Гарвард, о том, как сделать привязывающий дизайн, привязывающие решения на примере бизнес-кейсов.

Продолжим избранными из 15 трендов 2017 года с примерами коммерциализации.

Я выбрал три тренда, которые выглядят устойчивыми на несколько лет вперед, и имеют прагматичность в применении.

  • Активизация пассивной лояльности. То есть уход от стандартных решений по обеспечению лояльности/возвращаемости клиентов через скидки, промо, карты, подписки. Причина простая — когда у потребителей уже десятки подобных карт, а любой конкурент копирует программы лояльности через скидки и бонусы, то их эффективность обнуляется. Доллары, выброшенные на скидки являются потерянными, потому что конкуренты копируют, в итоге, цены подрезаются вдолгосрочную. Поэтому возникает задача создания активной лояльности, когда не по цене выбор, а по системе ценностей («мы — компания, которая использует 100% возобновляемой энергии»). Когда потребитель не скидку ловит на сайте, а продвигает товар другим потребителям («у меня уже седьмой айфон, а ты на пятом тормозишь»). Когда предложение конкурентов даже по пониженной цене не отбивает клиента («я у них кофе на вынос могу заказать в приложении, поэтому мне не надо стоять утром в очереди»).
  • Невидимизация технологии. К примеру, автомобильная отрасль уже давно движется в этом направлении. Вы не видите ABS, ESP и прочие аббревиатуры, но вы полагаетесь на них в вождении. С появлением «автопилота» Тесла и дистанционных круиз-контролей у других марок — водители все больше на эти технологии полагаются. Невидимость — это когда есть результат, но нет тактильного/визуального интерфейса взаимодействия. Иллюстрации — создание дистанционных подзарядок, когда телефон просто должен быть в комнате, а не лежать на подставке. Это голосовой ассистент Амазона, когда заказ можно сделать в виде приказа «Алекса, нужно повторить соус для болоньезе». Это реализация жестовых интерфейсов и создание активной одежды. Выводы очень простые — если ваш сайт, ваш продукт или услуга слишком сложны — они проиграют. Должно работать гладко, с минимумом кнопок, с максимумом естественного общения, как между людьми.
  • Бунтарство внешних агентов. Так как мир схлопывается путем интернета, транспорта и автоматических переводов, то переключение людей из одной специальности в другую является более простым делом, чем ранее. Дети могут открывать свой канал на Ютьюбе и его монетизировать. Политики могут получать быструю влиятельность через социальные сети. Отрасли могут сноситься инновациями за несколько лет, как это происходит с уничтожением классических такси-парков компаниями, созданными не-таксистами. Это означает, что если ваша компания полагается на своих отраслевых гуру, то они неизбежно пропустят в общей картине тренд, который происходит вовне и может сломать бизнес. Инновации приносятся извне, а не создаются внутри.

Пост-фактум анализ на состоятельность. Автор не стесняется разобрать примеры из прошлых альманахов, где есть и попадания, и промахи. Пример хорошего попадания — обесфилиаливание банковского сектора (у нас это Тиньков). Пример промаха — отрасль сбора финансирования в интернетах (me-funding) не стала расти с той скоростью, что ожидалась.

Как итог. Книга визионерская, подавляющее большинство людей сочтут ее слишком «космической», так как не будут видеть немедленного прикладного применения отмечаемых трендов. Но именно поэтому ее и стоит читать, так как мегатренды и тренды — это не самые очевидные темы. По типологии MBTI тренды будут видеть люди с психотипом XNXP — а таких всего 13%.

Из подобных книг можно читать The Signal and The Noise.

Все остальные рецензии.

Итого, за этот год уже 15 книг из цели в 50, в т.ч.:
Yuval Noah Harari ‘Homo Deus’ 3/5 и 16%.
Confessions of an Rx Drug Pusher. 3/5 и 14%.
Flying High. 5/5 и 19%.
Phil Knight ‘Shoe Dog’ 4/5 и 15%.
Clinton Cash 3/5 и 22%.
Branson ‘Losing My Virginity’ 5/5 и 14%.
Bogsnes ‘Implementing Beyond Budgeting’ 5/5 и 23%.
Scott Peck ‘The Road Less Traveled’. 4/5 и 18%.
Schilit ‘Financial Shenanigans’ 5/5 и 20%.
Gerstner ‘Who Says Elephants Can’t Dance’ 5+/5 и 19%.
Bossidy & Charan ‘Execution’. 4/5 и 18%.