“Признания рецептурного толкача” – одна из необычных книг. Про взгляд изнутри, как работает невидимая потребителю сторона фармацевтического рынка – о механизмах продвижения препаратов через докторов, поликлиники и больницы на примере США. Книга очень критичная и рассказывает множество неоднозначных историй. В России механизмы работают те же, только топ лекарств отличается. В США это антидепрессанты, статины и моноклональные. В России это жаропонижающие, “гепатопротекторы” и гомеопатия. Отбросим в сторону данный факт и…Почему в исключение сложившегося бизнес-формата прочтения биографий, практик и историй взял эту редкую штучную книгу (мой экземпляр напечатан под заказ пару недель назад 05 марта 2017 года)? Три причины:

• Как в отрасли с регулируемым B2C маркетингом работает B2B маркетинг?
• Какие механизмы помогают увеличить рынок, доли рынка и продажи?
• Как обеспечивается долгосрочная лояльность потребителей?

Книга начинается с 16 закладок на первые сто страниц, или 16% содержательности, всего в книге 14% содержательности. Оценка за интересность 3 (избыточная автобиографичность).

Так что из резкой критики фармацевтов мы в сухом остатке имеем прагматичный маркетинг, применимый в 99% случаев. Три ответа на три вопроса ниже.

Как в отрасли с регулируемым B2C маркетингом работает B2B маркетинг?

Ключевое ограничение, которое работает у американцев, но не так сильно работает у нас – это более строгая система рецептов, когда без врача что-либо серьезное купить сложно или невозможно. Поэтому реклама дается с оговоркой, что спросить нужно у лечащего врача, подходит ли лекарство вам. Поэтому в Штатах важно забрендировать, чтобы у семейного доктора было куплено именно то название, которое прозвучало в рекламе. В России бренды работают для безрецептурных препаратов, тогда как рецептурные у нас спрятаны. Поэтому топ у американцев сплошь строгие рецептурные, которые и в России не всегда купишь (опиоидные антидепрессанты), а у нас топ почти все безрецептурные. Алгоритм следующий:

• Сделан бренд с именем, которое легко произносится и запоминается. Это запускается на ТВ, журналы и в интернет. Формируется комплекс у потребителя, а не употребить ли мне таблетку от плохого настроения? Создан запрос, усиленный повторением. Идея простая, если по телевизору вторят: “Антидепрессант это круто,”- то почему бы не попробовать?
• Агенты фармкомпании выстроены по регионам, так что ни один доктор не выпадает из сети. У каждого агента есть бюджет на обеды по $200 (топ-ресторан), на подарки по $400 (анатомическая модель сердца) и так далее. Коммерческим подкупом это по закону не считается. Задача агента – квартальная цель продаж через рецепты у докторов.
• Руководители по региону фармкомпании обязательно смотрят за фактом продаж за период, от этого строятся задачи по проработке отдельных докторов на выписку рецептов, выплачиваются премии. Если регион не тянет, то агенту надо найти способ добавить аудиторию (ширина), дозировку (глубина), регулярность (режим приема).

Задача бизнеса – делать деньги, поэтому задача агента обеспечить максимальные продажи в любых условиях любыми легальными средствами.

Какие механизмы помогают увеличить рынок, доли рынка и продажи?

Соответственно, доктора – это важный канал продаж, который удобно отслеживать, поскольку рецепты именные, аптеки прозрачные, все видно с точностью до упаковки. Следующая задача – максимальный объем рынка.

• Рынок по размеру поднимается через показания. В чем проблема антибиотиков – три-десять пилюль и потребитель закончился. В чем преимущество постоянных назначений, что от давления, что от холестерина, что антидепрессанты, что виагра – это верные продажи потребителю вчера, сегодня и завтра. Поэтому нужно создать показания, чтобы препарат можно было назначить навсегда. Либо расширить показания для аспирина, чтобы принимали в малых дозах пожизненно. Либо придумать новые показания под внесенную в справочник болезнь. Крупный исторический пример США – ADHD и Adderall с Ritalin. Или у нас в России есть свой ВСД с ноотропами.
• Доля рынка увеличивается через ребрендирование. Если лекарство сошло с патентной защиты и бренд теряет силу, значит его нужно перебрендировать, найти новое патентное решение (на форму администрирования, раствор, допдобавки и т.п.) и есть снова возможность держаться против дженериков еще пару десятков лет. Поэтому большинство регистрируемых FDA новых лекарств на деле являются переформулировками старых проверенных действующих формул. И дозировку поднять.
• Продажи можно нарастить через поиск более удобных способов для докторов делать назначения обязательными, удобными или трудноуклонимыми. Например, дешевейший старый галоперидол в виде копеечных таблеток нужно контролировать регулярно, а если сделать в виде брендовой $100+ инъекции раз в три недели, то выручка растет на порядок. Докторам очень удобно администрировать в виде редкого дорогого укола, чем в виде старых регулярных таблеток.

Поэтому, задача фармы – создать потребность, которая будет регулярно закрываться через бренд, но не излечиваться.

Как обеспечивается долгосрочная лояльность потребителей?

Понятно, что даже с пожизненным диагнозом под постоянные назначения строгость приема будет падать. Поэтому нужно иметь механизмы, поддерживающие строгость приема.

• Доктора должны стимулироваться подарками за лояльность назначений. Формат подарков от материальных (лучшему активному доктору региона) до нематериальных (поддержка на конференциях). Законодательство по обязательному раскрытию выдаваемых фармой подарков было успешно торпедировано в Конгрессе на основаниях необходимости хранения коммерческой тайны о способах работы с клиентами.
• Клиенты должны убеждаться в том, что без лекарств качество жизни будет падать. Поэтому сначала была создана культура, что принимать лекарства – это нормально в любом возрасте. С появлением поведенческих лекарств (виагра, антидепрессанты) возникла репутации нормальности, даже обязательности потребления, как универсального решения проблем тела и сознания.
• Лекарство должно иметь синдром отмены. Если прекращение приема вызывает видимое ухудшение, то потребитель становится клиентом на года. Если лекарство дает побочный эффект (напр. бессоницу), то надо дать второй препарат, если потом будет несварение, то третий. Если еще к этом добавится тошнота и сыпь, то еще два. В итоге, ситуации overprescribing являются вполне обычными, когда подросток еще не вырос, а уже сидит на 13 лекарствах в день.

Вывод, который автор постоянно указывает, что фармацевтика стала окончательно бизнесом с задачей объемов и прибыли, а не лечения, после принятия закона во времена Рейгана о рекламе лекарств.

Вывод для потребителей – доктор написал рецепт, или безрецептурное назначил, то нужно задать три вопроса. А надо? Почему именно это? Почему именно столько?

Вывод для бизнеса – указанная выше модель продвижения успешно работает, применяясь в конкурентной отрасли с наилучшими показателями доходности акционерам за последнее поколение.

Вывод для государства – рекламу рецептурных не разрешать ни в каком виде, чтобы не стимулировать потребителей заставлять докторов выписывать им рецепты.

PS. А о чем же все-таки книга на самом деле. Это автобиография фармагента, у которой от побочных эффектов лекарств самоубилась племянница. Поэтому Гвен Олсон объявила крестовый поход против отрасли, которая давала ей работу 15 лет жизни.

Остальные рецензии здесь.

Из похожих книг по маркетингу порекомендую больше всего Small Data. 5/5 и 14%. и Carmine Gallo ‘Talk Like TED’ 4/5.

Итого, за этот год уже 13 книг из цели в 50, в т.ч.:

Flying High. 5/5 и 19%.
Phil Knight ‘Shoe Dog’ 4/5 и 15%.
Clinton Cash 3/5 и 22%.
Branson ‘Losing My Virginity’ 5/5 и 14%.
Bogsnes ‘Implementing Beyond Budgeting’ 5/5 и 23%.
Scott Peck ‘The Road Less Traveled’. 4/5 и 18%.
Schilit ‘Financial Shenanigans’ 5/5 и 20%.
Gerstner ‘Who Says Elephants Can’t Dance’ 5+/5 и 19%.
Bossidy & Charan ‘Execution’. 4/5 и 18%.