Рецензия: Small Data. 5/5 и 14%.

img_2464Безоговорочно сильная книга. Martin Lindstrom ‘Small Data’. Однозначно бьет книгу Big Data с прошлой недели. Термин «большие данные», который появился из интернет-торговли, собирающей огромные массивы информации по своим покупателям, а потом перешедший как модный в другие отрасли, имеет большие недостатки. Можно было бы критиковать подход, но Мартин выбрал вместо этого другой путь — не трогая Big Data, он приводит свой метод работы как маркетолога, который часто выигрывает (но и отлично дополняет Big Data). Small Data — это та информация, которая не существует в оцифрованном виде, и, по-видимости, не будет существовать, потому что она не фотографируется, не кликается, не датабазится. Однозначно книга на 5 из 5 (одна из лучших книг года). По содержательности — 16 закладок на первые сто страниц, во всей книге 14% содержательности, то есть автор качество контента к концу книги не снижает.

Как найти Small Data и заработать на ней деньги?

Разочарование в Big Data связано с тем, что собрав ее, нужно из нее вынуть выводы, а для этого необходимо сначала догадаться, какие результаты могут быть полезны. Большие данные похожи на стог сена с разными предметами, в котором вы что-то ищете, но не знаете, что с найденным объектом делать. В современном обществе концепция терпения и ожидания уходит, требуется результат сейчас и здесь: современные интернет-дети даже мороженое заглатывают, а не наслаждаются им.

Small Data — это подход наблюдений и сравнений в живом режиме. Мартин 300 дней в году находится в дороге по проектам клиентов. В новой стране он отмечает все, что отличает ее от других стран: скорость ходьбы, цвета, рукопожатие, такси — все эти разности формируют портрет страны и поведения людей, которые дальше подвергаются детективному анализу. В части России сложилось впечатление, что от другого кислорода в стране люди меньше улыбаются, больше хмурятся, ходят зимой в черном, улицы серые, но в домах цветы и цвета, радушность и красивые люди. Желание собственной экспрессии в 90-е было невысокое, из-за привычки не выделяться. Зато с современным поколением это перестало быть проблемой. Как ни странно, очень похожей на нас страной по модели поведения является Саудовская Аравия, в которой дома внутри гораздо уютнее и красивее, чем снаружи. На этом контрасте ниша магазинов с семейным подходом к покупкам (не моллы, не супермаркеты), а те, которые имитируют атмосферу дружественности и дома — незанята.

Будучи скандинавом, Мартин дает неожиданный взгляд на США, где политкорректность не позволяет называть вещи своими именами, на большинстве товаров написаны оговорки и предупреждения об опасности (ватные палочки для ушей в уши полностью не вставлять), надписи «для вашей безопасности» присутствуют везде. Это постоянно навязываемое чувство опасности означает, что только внутри дома или внутри автомобиля американец временно может почуствовать себя в безопасности. Снаружи мир и юристы с исками. Дети на улицах не играют, и конфетки не возьмут. Соответственно, Мартин для Loews переделал их супермаркет в имитацию двора и дома, чтобы магазин не ощущался магазином. Как водится, продажи выросли кратно.

Кейс про современных девочек-подростков имеет надстрановое значение. Встают в шесть утра и до выхода из дома отстреливают 17 селфи. Координируются с подружками, какие можно надеть наряды в школу, чтобы выглядеть по-своему и выигрышно. Не пользуются больше кремами на жировой основе, а только на водяной, чтобы тачскрин работал. Учатся не за столом, а в кровати. И сразу инстаграммят новое селфи, если испытывают неуверенность в себе, поэтому подразумевается, что все подружки должны сразу лайкнуть. Как из этого сделать магазин подростковой одежды? Легко: обеспечить легко варьируемый ассортимент, сделать зеркала и кабинки с удобными камерами для селфи, отвести отдельный сектор для ожидающих родителей и парней, чтобы сидели в интернете на wifi и ждали без ворчаний. Сделать огромные кровати прямо в магазине, чтобы на них можно было полежать и настрелять селфи для подружек. Получается лучший магазин для девочек в мире Tally Weijl (осторожно, по линку количество розового уничтожает способность различать цвета до следующего дня).

Алгоритм метода очень простой и надежный, практически аналог ТРИЗ:

  • Посмотри и понаблюдай, что здесь иначе, чем там (советская дверь с дермантином).
  • Подумай, какие эмоции за этим прячутся и не выражаются (чтобы не слышали).
  • Соедини наблюдения и спрятанные эмоции (наверное, надо прайваси).
  • Найди причинно-следственную связь (связано с недостатком частного пространства в СССР).
  • Подтверди корреляциями (скрытость на улицах, нелюбовь к незнакомцам).
  • Найди ключевую неудовлетворенную нужду (возможность уединиться).
  • Предложи продукт (тройные стеклопакеты, тонированные стекла, хорошая шумоизоляция дверей без нарушения дизайна, многослойный пол).

Вывод крайне простой. Соединяется два подхода в одном. Из малых данных формируется гипотеза, проверяется на больших данных, затем запускается в реализацию.

Итого, за этот год 45 книг (рецензии ниже по ссылкам):
Mayer, Cukier ‘Big Data’ 3/5 и 9%
Nassim Taleb ‘Antifragility’ 3/5 и 8%
Arnold Schwarzenegger ‘Total Recall’ 4/5
Todd Buchholz ‘The Price of Prosperity’ 4/5
Nate Silver ‘The Signal and the Noise’ 4/5
Carmine Gallo ‘Talk Like TED’ 4/5
Arthur C Clarke ‘The City and the Stars’ 5/5
Russ Koesterich ‘The Ten Trillion Dollar Gamble’ 3/5
Shull ‘Market Mind Games’ 2/5
Liker Hoseus ‘Toyota Culture’. 6/5 в порядке исключения
Klaus Schwab ‘The Fourth Industrial Revolution’ 3/5
‘Черчилль. Величайший из британцев’ 3/5
Galifianakis ‘If You Loved Me’ 5/5
Soros ´New Paradigm for Financial Markets´ 3/5
Harry Harrison ‘Father to Daughter’ 5/5
Harry Harrison ‘Father to Son’ 5/5
Diego Enrique Osorno ‘El Mexicano Más Rico Del Mundo’ 4/5
Roubini, Mihn ´Crisis Economics´ 5/5
David Wessel ‘In Fed We Trust’ 4/5
Jack Welch ‘Winning’ 5/5
Joseph Burgo ‘The Narcissist You Know’ 4/5
Кирилл Голубков ‘Потерянный рай’ 5/5
David Hunt ‘The Improbability Principle’ 4/5
Natasha Stout ‘The Sociopath Next Door’ 5/5
Brian Christian & Tom Griffiths ‘Algorithms to Live By’ 4/5
Jordan Ellenberg ‘How Not to Be Wrong’ 4/5
Andrew Bielat ‘Profit Hawks’ 1/5
Kevin Kelly ‘The Inevitable’ 5+/5
Уголовное право. Общая часть 3/5
George W Bush ‘Decision Points’ 5/5
Paolo Coelho ‘Adulterio’ 2/5
Malcolm Gladwell ‘Outliers’ 5/5
John Kounios, Mark Beeman ‘The Eureka Factor’ 3/5
Randall Munroe ‘What If?’5/5
Ася Казанцева «В интернете кто-то неправ» 4/5
Михаил Зыгарь «Вся кремлевская рать» 5/5
Patrick Lencioni ‘The Five Disfunctions of a Team’ 5/5
‘Steel’s contribution to a Low Carbon Europe’ 2050 5/5
Stephen Hawking and Leonard Mlodinow ‘The Grand Design’ 4/5
Alan Greenberg ‘Memos from the Chairman’ 5/5
Paolo Coelho ‘Once Minutos’ 2/5
Donald Trump ‘Crippled America’ 4/5
Paolo Coelho ‘El Demonio y Señorita Prym’ 3/5
Sarah Knight ‘The Life Changing Magic of Not Giving a F’ 5/5