Представьте, что вы двадцать лет строили бизнес. Затем передали бразды правления новому СЕО, а сами стали председателем совета директоров. Молодой СЕО успешно поднимал бизнес пять лет, превосходя ожидания. Все прекрасно. Через пять лет вы меняете СЕО еще раз, и спустя пару лет бизнес начинает валиться по показателям.

Вам, как Председателю приходится отпустить СЕО, провести через совет директоров свое назначение себя на исполнительного директора, и взяться за расчистку завалов лично. Это история Старбакс. Или как навести порядок там, где модель поломалась. Ховард рассказывает. Это самая хохмическая книга года.

Почему поломалась бизнес-машина? Потому что исходно она была заточена на рост-рост-рост. Сто Старбаксов, тысяча Старбаксов, десять тысяч Старбаксов. Как будто копи-паст в компьютере, так и Старбаксы копировались по всей стране. К середине нулевых копи-паст экспансия перестала давать результат. Места хорошие уже взяли. Качество стало похуже. Конкуренты поднялись. Поэтому выручка точек год к году стала стагнировать, а где и падать. К началу 2008 года тренд стал неотвратимым.

Говард Шульц вежливо и быстро организовал консенсус в совете директоров, поблагодарил СЕО за хорошую работу, катапультировал Джима с позиции генерального, стал сам в управление, сказал, что сейчас покажет, как надо бизнес делать. И совершил несколько быстрых действий. С места в карьер.

Раз, объявил, что Старбакс больше не будет публиковать отчетность-статистику выручки год к году по магазинам. Она же отрицательная, зачем отчитываться по плохому показателю. Зачем комментировать падение продаж, это же отвлекает?

Два, взял и сказал, что утренние сендвичи дают неправильный запах, не являющийся правильным для имиджа элитного кофе Старбакса, поэтому их надо перестать предлагать. Сначала спрятали с витрин, затем вообще убрали из предложения.

Три, собрался и стал искать новый супер-продукт для спасения компании. Новый Фраппуччино. Таких продуктов в кандидаты на блокбастеры оказалось несколько, в том числе растворимый кофе, йогуртный кофе, а также новый тип кофемашины с обратным ходом.

Понятно, что инвест-сообщество и аналитики просто были в шоке, когда Старбакс отменил базов метрику в отчетности, какова динамика продаж по магазинам период к периоду. Реакция была в духе: “Что это было?” И акции вниз.

Понятно, что сендвичи потом пришлось вернуть в меню, ведь выручку утром они приносили еще какую, а люди в защиту завтраков даже открывали сайты типа вернитенашибулки.ком.

Понятно, что растворимый кофе вызвал кучу вопросов, что Старбакс предает идею нормального кофе и скатился в унылость. А йогуртный кофе требовал мойки кофемашины в полтора часа длиной после закрытия.

В общем, по-быстрому и по-красивому сделать Старбакс снова прибыльным не удалось, а тут еще случился сентябрь 2008 года, разорился Леман Бразерс, за ним упали рынки, инвест-банкиры стали безработными, а другой народ за кофе платить по четыре бакса совсем расхотел.

Ховард сказал не бояться, все делаем правильно. На носу выборы, надо снять минутную рекламу с новым рекламным агентством BBDO на субботнее шоу Стивена Кольбера (самый-самый рейтинговый ведущий). С посылом “В день выборов президента наливаем кофе проголосовавшим бесплатно!”

Очевидно, что произошло дальше. В день голосования (выбрали Обаму) Старбакс разлил в два с гаком больше кофе, чем обычно. В части мест смели запас подчистую. И Старбакс получил первый квартальный убыток в истории.

Да, все плохо, все против нас, ничего не помогает, сказал Ховард. Надо работать как-то иначе. Проснулся утром, а у него тридцать сообщений. Оказалось, что по телевизору в новостях англичане сказали, что:

“Это в Британии кризис?! Какой у нас кризис? Это у Старбакса кризис!”

Старбакс пошел дальше в реструктуризацию. Ховард собрал 10000 делегатов на конференции в Новом Орлеане и объяснил, что “надо вспомнить корни, повернуться лицом к клиенту, делать еще более лучший кофе” . Компания оплатила счета за 38 отелей, трансфер со всей страны и аренду стадиона с конференц-центром.

Если долго мучаться, то что-нибудь получится. Методом проб и ошибок, перебора вариантов, Ховард Шульц нашел несколько классных решений, которые были придуманы уже давно до него, но в Старбаксе их как-то до сих пор не применили.

Раз. Вдруг выяснилось, что обратная связь от клиентов и программа лояльности работают. Если их, спустя тридцать лет, таки внедрить. Бинго! Клиенты, когда вдруг Старбакс стал их спрашивать, что им надо, а также предлагать бонусы, начали позитивно реагировать. Пошла выручка.

Два. Оказалось, что все эти года Старбакс работал без СОО (операционного директора), поэтому с поставками был мрак, с запасами завал, с наличием ходового прибыльного ассортимента сплошные дыры. Поставили СОО – пошел результат.

Три. Компания не анализировала рентабельность точек. Живительный кризис и вопросы аналитиков привели к тому, что команда CFO взяла и посчитала, что аж шестьсот точек просто убыточны. Их быстро закрыли – результат увидели в отчетности.

Четыре. Прессинг вызвал необходимость посмотреть на постоянные затраты, выяснилось, что там не миллионы, не десятки миллионов, а сотни миллионов “жира”. В первый год сократили расходов на двести. Во второй еще двести сверху. Прибыль пошла.

Пять. Тестирование разных продуктов таки дало результат. Особенно, когда в их разработке стали учитывать вкусы местного рынка. Любят в Китае зеленый чай и кунжут, значит Старбакс будет все же там зеленый чай и кунжут продавать. Нельзя во все десятки тысяч точек одинаковый ассортимент.

В общем, сказать, что мы просто прочитали книжку – нельзя. Мы ежестранично впечатлялись без устали, как Ховард смело перебирал разные волшебные пилюли и совершал ошибку за ошибкой. А компания тестировала раз за разом решения СЕО. Но Ховард упорно шел к цели. Даже купил корову фермеру кофе в Руанде за счет сотрудника.

Резюмируем. После второго пришествия Шульца акции сначала упали в два раза. Потом отросли в три. А через десять лет уже почти на порядок от минимума.

Ховард Шультц ушел на пенсию из Старбакса месяц назад, 26 июня 2018 года, получив титул Почетного Председателя. Последние три года акция не росла.

Еще на эту тематику из книг и других публикаций можно прочитать:
Ben Horowitz. The Hard Thing About Hard Things. 5/5 и 24%.
Isaacson. Steve Jobs. 5/5 и 20%.
James Wynbrandt ‘Flying High’ 5/5 и 19%.
Ray Kroc. Grinding It Out. 5/5 и 18%.
Branson ‘Losing My Virginity’ 5/5 и 14%.
Dave Packard ‘The HP Way’ 4/5 и 19%.
Phil Knight ‘Shoe Dog’ 4/5 и 15%.
Ron Chernow. Titan. The Life of John D. Rockefeller. 4/5 и 9%.

На прошлой неделе опубликовали Strategy Beyond the Hockey Stick. 3/5 и 16%

Все публикации копируются в канал Телеграм.

Позиции в статьях отражают частное мнение автора в частном блоге и не могут быть официальным заявлением или публичной рекомендацией от имени компании-работодателя.