Почему Steinway целый век был лидирующим производителем роялей, но проиграл Ямахе за десяток лет? Почему P&G решили сами сделать так, чтобы своим же стиральным порошком Tide каннибализировать мыло Ivory? Почему существует проклятие первопроходца, которого раз за разом съедают конкуренты-последователи?

Почему Англия потеряла текстильное лидерство Америке? Как Америка проиграла доминирующую роль на рынке хлопковых тканей в Китае? Почему раз за разом не удается удерживаться на первом месте? В чем секрет тех компаний, которые остаются на пике десятилетиями, не поддаваясь коррозии, не разрушаясь, не проигрывая конкуренции.

Говард разобрал проклятие первопроходца очень просто.

• Вы что-то изобрели и научились делать руками. Поставили процесс. Добавили творчества. И вот, у вас оригинальный новый продукт. Это может быть рояль, мыло, ткань, телефон, автомобиль, компьютер. Все, что угодно.
• Никакая информация, дата, технология не остается секретной. Рано или поздно ваши сотрудники поменяют работу. Патенты истекут. Соседи по отрасли доработают решения своими инженерами.
• Процесс при массовом копировании начинает проходить аналог естественного отбора, что тот, кто научился масштабировать – берет и заполняет собой весь рынок.

Итого: изобрел свое – скопировали другие – и кто первый масштабировал.

Поэтому если изобрели вы свою социальную сеть, но если не успели взять рынок – то остались в забвении, потому что вас скопировали, доработали и масштабировали.

Изобрели случайно свой пенициллин и оказались в двойной ловушке. Потому что первое изобретение случайное, а надо воспроизвести. Потому что конкуренты скопировали махом, а лекарство быстро получило резистентных к нему микробов. И все – вы потеряли лидерство.

Возникает вопрос, а если так все легко копируется и масштабируется, то как сделать прыжок, чтобы вас не смогли догонять. Как квантово или на порядок отрываться от преследователей.

Говард предлагает посмотреть на фармацевтику.

• Сначала изобретали химики.

• Затем микробиологи.

• Теперь генная и молекулярная инженерия.

Каждый год большая фармацевтика направляет в исследования и в разработку десятки миллиардов долларов. Чтобы искать новые решения, подходы, научные направления. Потому что патентная защита не бесконечна, она истекает. Дженерики догоняют. Единственный способ оставаться на пике – это не попытка совершенствовать существующий продукт – а иметь конвейер новых. Технологический, управленческий, потребительский.

Поэтому в мире, когда вас скопировали и сделали это дешевле и качественнее (Япония, Корея, Тайвань, Китай все прошли по этому пути), то оставаться на пике можно, только не боясь вкладываться в то, что может каннибализировать твои существующие продукты, но зато открывает новые. На выходе имеем:

• Новый айфон каждый год.
• Постоянные апдейты дизайна и решений соцсетей.
• Максимум пятилетний срок накатывания техрешений в продукт из топ-брендов в масс-бренд.
• Не менее быстрое копирование технологий производства, так что те, кто не обновил мощности, уже не найдут денег это сделать, так как попадут в убытки.

Вывод: пока вы считаете NPV инкрементальных улучшений вашей модели, конкуренты делают новый бизнес с нуля без тех ограничений, что есть у вас.

Еще на эту тематику из книг и других публикаций можно прочитать:
Being Mortal. 5/5
Предсказать на 28 лет.
Built to Last by Collins. 6/5
GE happens.
Первопроходец и последнее место.
Made in America by Sam Walton. 4/5 и 18%.

На прошлой неделе опубликовали: “Мозг материален” Аси Казанцевой. 4/5.

Все публикации копируются в канал Телеграм.

Позиции в статьях отражают частное мнение автора в частном блоге и не могут быть официальным заявлением или публичной рекомендацией от имени компании-работодателя.