Toolkit: Развести продажи, опермаркетинг и стратмаркетинг.

Берем корпорацию. Корпорация живет, пока умеет продавать. Продажи — это корень бизнеса. ‘Find the need and meet it!» — как говорит мой ментор Том. За неделю поступило сразу два вопроса на тематику «Что есть стратмаркетинг и где про это прочитать?».

Маркетинг рождается, когда продажи начинают требовать профессиональной поддержки. Этот момент простой — как только бизнес вырастает до уровня специализации, что руководитель продаж уже не отвечает за полную прибыль своей линейки, так как не контролирует ее стоимость. Другими словами, собственник делегирует задачу продаж наемному менеджеру. В этот момент продажи становятся заточенными на простые объемов/цен/доли рынка/маржи. И появляется первый конструктивный конфликт. Маркетинга как анализа рынка и постановщика целей для продажи, и вертикали продаж, как генератора выручки компании. Задача продаж — приносить деньги. Задача маркетинга — защищать интересы акционера. Что делает организация? — создает управление маркетинга в подчинении директора по продажам, выбирая из двух зол.

Первое зло. Это создать управление маркетинга и подчинить его НЕ директору по продажам. Такое решение обычно умирает, так как происходит выпадение маркетологов из общения с продажами. Первые дисквалифицируются и перестают восприниматься людьми с первой линии профессионалами, находящихся в теме. «Ребята, вы в штабе сидите, а мы с клиентом работаем, не мешайте нам деньги нести в компанию».

Второе зло. Это создать управление маркетинга и подчинить его директору по продажам. Решение работает внутри планового периода, контроля прейскурантов и скидок; задач роста географии, клиентского покрытия; качественной поддержки рыночными аналитиками и бенчмарками. Решение не работает за пределами стандартных периодов (типа квартала для публичной компании), так как продажи работают с существующей линейкой. Новую линейку в таком подходе не создашь, так как первая линия скажет — «Ребята, вы у нас время отбираете, за которое мы продажи делаем».

Поясню, что превращение наемного директора по продажам в ответственного за прибыль по портфелю линеек продукции ситуацию не сильно меняет. Премируют же за результаты периода, а не за будущие новые продукты, которые еще не вышли на рынок. Поэтому продажи ориентированы на текущий период и деприоритизируют время на новые разработки. Так рождается разделение маркетинга на операционный (как текущую поддержку и текущий контроль продаж в этом периоде) и стратегический (как организация решений для будущих продаж). Опермаркетинг можно оставить у директора по продажам. Стратмаркетинг — это отдельная функция вне продаж.

Что делает стратмаркетинг?

Раз. Формирует долгосрочные анализы цен/потенциалов/ниш. То есть смотрит за пределы текущего периода. Такая задача имеет результатом:

  • Портфель долгосрочных прогнозов/сценариев для целей и моделей.
  • Возможность контроля опермаркетинга в текущем периоде.

Контроль опермаркетинга в текущем периоде нужен, так как требуется гарантировать конструктивное противостояние между маркетингом в подчинении директора по продажам и продавцов в подчинении директора по продажам. Пример: перенос продаж между периодами, искажения скидок, завышение эффективности промо и подрисовка качества работы с клиентами являются первыми манипуляциями под задачу «выполнить КПЭ периода». Поэтому это еще одна причина, почему стратмаркетинг нельзя подчинять в вертикаль продаж.

Два. Инициирует, разрабатывает и обеспечивает реализацию продуктовых стратегийПродуктовая стратегия отвечает на вопрос «Как мы заработаем на этом в будущем?». То есть определить тренд и возможность. Проработать в команде решения по продуктовому предложению. Определить и согласовать ресурсы на реализацию. Отслеживать результаты и вносить коррективы. Из этого следует, что стратмаркетинг является функцией высокого уровня, должен организовываться по продуктовому и проектному способу, заточен на показатель ожидаемая ценность портфеля. Если стратмаркетинг положить под CFO, то он будет в первую очередь контрольным. Под Chief Strategy он будет анализировать возможности, но не работать над реализацией. Под COO он будет орудием конфликта производства с продажами. Под CEO/Head of BU он будет работать правильно.

Лакмусовые вопросы для различения продаж, опермаркетинга и стратмаркетинга.

Задача?:
П: «Моя задача получить выручку, продав объем в пределах прейскуранта».
ОМ: «Моя задача, убедиться, что продажи покрыли все регионы, всех клиентов и попали в коридор цен против конкурентов, все ли выявленные потребности закрыты».
СМ: «Моя задача понять, как наша линейка воспринимается на рынке, как конкуренты реагируют на наше предложение, какие невыявленные потребности еще не закрыты».

Инструменты?:
П: «Ноги, отношения, язык, прейскурант и лестница скидок».
ОМ: «Воронка продаж, корреляционный анализ, паритеты, бенчмарк к конкуренту, уровни проникновения».
СМ: «Продуктовые стратегии, ТРИЗ, conjoint analysis, big data, small data, количество новых продуктов по стадиям разработки».

КПЭ?:
П: «Объемы/цены/выручка/маржа за период».
ОМ: «Качество аналитики, качество контроля».
СМ: «Ожидаемая ценность портфеля».

Фундаментальная разница ответов неустранима. Поэтому в корпорации, даже если есть PnL по дивизионам и линейкам продуктов, опермаркетинг и стратмаркетинг, как две разные функции — неисключимый подход для развития.

Что это означает в части профессиональных требований к знаниям ОМ и СМ:

  • Неукоснительное знание Матана в маркетинге. Вот вам программа из моей альма матер Columbia University. Матан, именно Матан является языком современного маркетинга.
  • Владение прикладной эконометрикой/матстатом ЗА ПРЕДЕЛАМИ Excel. Мы говорим про SPSS, Stata, MAtlab в связке с SQL. В экселе без надстроек conjoint analysis просто так не сделаешь.
  • Знание психологических курсов типа Consumer Behaviour, где одной из фишек является умение составлять исследовательские опросники, калиброванные на perception & cognitive biases.

Таким образом, позиция CIO и функция IT уже ближе к современному маркетингу, чем талантливые копирайтеры. Дижитализация выносит гуманитариев из маркетинга, даже с фронта рекламы. Как пишет Гарвард Бизнес Ревью — реклама есть и наука, и искусство. Поэтому выиграют творческие ITшники, так как у гуманитариев сил на SQL, Matlab и матан не будет. По поводу российских школ с «вербальным» маркетингом мы уже писали. Учите правильные темы.

Из аналогичных публикаций в блоге читать:
Зрелость компании против улучшений.
«Почему декоммодитизация теперь базовая модель бизнеса?»

Все остальные решения можно найти в Портфеле toolkits.

В планах дальнейших публикаций практик управления на уровне СЕО и СЕО-1:
— Активный совет директоров на практике.
— Построение business development функции.
— Самостоятельная разработка системы мотивации.
— Obligation to dissent на словах, на бумаге и в жизни.

Вы можете отслеживать новые публикации на Facebook, Telegram, VK и Twitter.