Как кратно побить конкурентов и рынок? Есть ли рецепт, который является общим среди узкой когорты компаний, которые на протяжении десятилетий опережали по доходности свои аналоги в отрасли? Что делают СЕО, которые добиваются звездных результатов вверенных им бизнесов?

Билл Торндайк из Гарварда и Стэнфорда брал на подряд студентов бизнес-школ, перелопачивал с ними тысячелетия компание-лет отчетности. Добивался сотен интервью с сотрудниками компаний. Выфильтровывал факторы успеха СЕО, на фоне которых даже легендарный Джек Велч является проигравшим.

Мне хочется дарить эту книгу. Она легко написана, сразу по делу, и в ней…

…есть уже готовая саморецензия на странице 218. То есть автор взял, и написал в стиле, который мы здесь же, на сайте практикуем. Но мы постараемся.

Итак, почему Джек Велч не образец. Потому что самые успешные СЕО побили результаты Джека на порядок. Мерило простое. Берется котировка компании, и сравнивается за период двадцати пяти лет против конкурентов и индекса. Лидеры били конкурентов раз в семь. Индекс раз в двадцать. Джек Велч из GE смог всего лишь в три раза обогнать индекс.

Как авторы фильтровали ошибку survivor bias. То есть ошибку выжившего. Они смотрели на повторяющийся паттерн работы этих СЕО, который данную редкую когорту объединял, но при этом отличался ото всех остальных. То есть специфические навыки ультра-перформеров, которые не распространены за пределами их группы.

Оказалось, что ультраСЕО имеют несколько черт, общих между ними, но эксклюзивных от других руководителей бизнесов.

Раз. Ключевая часть их работы, времени и усилий идет на принятие решений по аллокации капитала и ресурсов. То есть это СЕО-инвесторы, которые активно, до уровня самостоятельного вгрызания и погружения участвуют в установке критериев отбора проектов для инвестиций и приобретения. Они отрезают неработающие части бизнеса, осушивают финансирование слабых проектов, и направляют ресурсы на самые рентабельные проекты. Их черта, что они могут ждать момента долго. Долго – это годами. Но если вдруг конкурент ослаб, либо на аукцион не явились другие, либо возникла возможность вложиться – то они принимают решения  на за часы, если не за минуты. То есть сделку на миллиарды подписать за вечер. Даже проглотить разом конкурента большего размера.

Два. Они новички и из других отраслей. Анализ Торндайка показывает проклятье правила десяти тысяч часов Мальколма Гладвелла. То есть опытные СЕО в отрасли, с годами работы руководителем – проигрывают новичкам из других отраслей. Оказывается, что удача сопутствует околосорокалетним руководителям, которые никогда не были СЕО до этого, но успели посмотреть несколько отраслей. ПОЧЕМУ? Потому что они открыты, они слушают, они не зашорены, они не связаны стереотипами, они используют первый доступный им инструмент – “Куда вкладываться, чтобы была отдача”. А инструмент инвестиционного анализа понятен и пятикласснику, поэтому средняя школа выигрывает у умудренных академий и инвест-банков.

Три. Они смотрят на метрику кэша прежде всего. Именно один из таких суперСЕО, Джон Малон, изобрел термин EBITDA. Потому что бизнес определяется способностью генерировать денежный поток, а не просто учетной прибыли. EBITDA – это способность делать деньги сейчас без учета структуры капитала и вмененной цены уже наличествующих основных средств. Если компания быстро растет и развивается в масштабах, то чистая прибыль отягощена амортизационными отчислениями от производимых капитальных затрат, которые еще не вышли на окупаемость. EBITDA же показывает гораздо раньше, что бизнес уже хорошо растет.

Четыре. Они сильно делегируют и децентрализуют. То есть подбирают сжатую мощную центральную команду, которая профессиональна, лояльна и умеет спорить. Операционный бизнес делегирован. Все стратегические решения делаются в центральном офисе компании компактно и быстро. СуперСЕО не командуют ротами и не отвечают за развод полков. Их задача знать, куда бросить армию в нужный момент. Как только момент наступает, они мобилизуют кэш-кулак и стартуют проект, делают приобретение, либо реализуют проблемный бизнес.

Ремарка. Я ожидал подобной четкой и простой структуры с доказательной базой, когда читал книгу партнеров McKinsey ‘Strategy Beyond the Hockey Stick‘. Но оказалось, что именно The Outsiders находится на месте №1 в списке Воррена Баффета к прочтению (письмо к акционерам 2012 года). И, конечно же, The Outsiders вставляет шпильку в адрес консультантов, что конвенциональная логика best practices не работает для СуперСЕО, потому что те ищут не best practices, до которых додумались остальные. СуперСЕО создают новые решения, которые не являются признанными в отрасли. Поэтому СЕО Washington Post, Катарин Грэм с помощью своего ментора, Воррена Баффета, отказалась от стандартного совета МакКинзи, на котором потеряла сотни миллионов долларов, и приняла решение наперекор best practices.

Книга так и пишет по воспоминаниям, что “Грэм слушала совета МакКинзи чуть более пары лет, но затем с помощью Баффета вернулась к разуму и….”

Оставлю многоточие выше загадкой для тех, кто хочет прочитать эту книгу сам и узнать, какой еще есть секрет у всех суперСЕО, который они делали наперекор отрасли, рынку и советам консультантов, выигрывая на этом сотни миллионов и миллиарды долларов. И только десятилетия спустя это управленческое решение наперекор общепринятому стандарту стало best practice.

Ремарка 2. Мы нашли способ выбирать содержательные книги заранее, до их прочтения, поэтому наша метрика % закладок уже не требуется. Хотя по каждой из отрецензированных книг есть возможность эту цифру задним числом восстановить. Если книга имеет оценку 5 – это уже и интересная, и содержательная книга. Теперь правило сайта: “Если пять – то, конечно, читать“.

Еще на эту тематику из книг и других публикаций можно прочитать:
Ben Horowitz. The Hard Thing About Hard Things. 5/5 и 24%.
Ron Chernow. Titan. The Life of John D. Rockefeller. 4/5 и 9%.
Francisco Souza Homem de Mello ‘The 3G Way’ 5/5 и 19%

На прошлой неделе опубликовали My Years with General Motors. Sloan. 5/5

Все публикации копируются в канал Телеграм.

Позиции в статьях отражают частное мнение автора в частном блоге и не могут быть официальным заявлением или публичной рекомендацией от имени компании-работодателя.