“Как заглядывать в будущее?” – одна из наиболее интересных тем для профессий Chief executive, Chief of strategy и Chief financial. Учитывая, что я вживую познакомился с черной металлургией на примере расчета инициативы укорачивания хобота мульдозавалочной машины в мартеновском цехе еще в 2003 году, то любовь к этой отрасли закоренелая. Поэтому книга, которая сводит вместе две темы, была просто азбукой (но не более чем), которую надо знать. Steel 2050 – это точно одна из базовых книг для руководителей в черной металлургии, а также и в аналогичных коммодити отраслях.

Что в ней? В ней ответы на несколько важных вопросов:
– Как построить прогноз на 37 лет вперед?
– Почему черная металлургия – такая проблемная коммодити-отрасль?
– Как зарабатывать деньги в проблемной коммодити-отрасли (спойлер: ответ был в письме №72 – это декоммодитизация)?

Книга получила 23 закладки на первые 100 страниц, то есть 23%, а по всей книге 21% содержательности. Оценка интересности 4/5.

Итак, ответы на вопросы:

Первое, как построить прогноз на 37 лет вперед?
Род считает, что “обрисовывание” будущего и изучение истории являются одной наукой, поскольку человеческая натура не меняется, принципы принятия решений остаются теми же, общество движется неизменными мотивациями. Эти факторы автор называет неизбежностями и к ним относит: сохранение эконом роста, улучшение стандарта жизни, развитие применений технологии и поиск свободы.

Соответственно, функция для расчета прогнозов на 2050 год объемов потребления стали у Рода простая и удобная: количество населения по трем сценариям  умножить на потребление на душу по трем сценариям  (рассчитанное, как зависимость от прогноза подушевого ВВП по трем сценариям).

Логика за этим следующая:
– прогноз количества населения на 2050 год доступен. Людей будет от 8.3 до 10.9 млрд,
– рост ВВП доступен, глобально цифра очень стабильная с показателем 3.4% за длительный период,
– потребление металла от ВВП на душу также известно, с тем, что для расчетного ВВП 2050 на душу в $25000, потребуется 320-340 килограмм стали в год.

В этих трех ступеньках есть эконом рост, стандарт жизни, применение технологии, но не видно поиска свободы. Для Рода в его философии поиск свободы является фундаментом для всех трех, без которого модель не работает. На выходе получается удвоение-почти утроение потребления стали от текущих уровней. То есть 3.2-4.0 млрд. тонн в год.

Вывод: модель прогноза ультрастандартная, которой пользуются все. Она имеет доступные вводные, тривиальную формулу и дает результат. Прогноз по цифре спорный.

Второе, почему металлургия – проблемная отрасль?
Черная металлургия является загадкой с точки зрения возможности зарабатывания отдачи на капитал. Неуклонный рост спроса и совершенствование технологий не приводят к прибылям. За последние 30 лет отрасль в среднем зарабатывала 5.3% EBITDA маржи и 12.6% ROCE. Отрасль поглощает господдержку (НЕ В РОССИИ, у нас металлургия зарабатывает) миллиардами. Четыре причины:
– неуправляемый избыток мощностей. Избыток мощностей берется из того, что существующие предприятия за счет технологий и оптимизаций добавляют в год в среднем по 1% мощности. Новые предприятия планируются на пиках цен с господдержкой, вводясь из-за длительного цикла проектирования и строительства уже к периоду экономспада;
– высокая волатильность цен и объемов. Не только по причинам избытка мощностей, но из-за базовой сути отрасли. Черная металлургия находится в начале экономцепочки, поэтому изменения заказов на конце (строительство, автопром) приходят к металлургам с усиленным эффектом. Если идет спад, то резко сокращаются заказы и вычерпывается рабочий капитал со складов. Если идет рост конечного спроса, то заказы растут и на объемы под восстановление запасов по цепочке;
– нечестная конкуренция. Около половины мощностей в мире находятся в госсобственности. Как пишет автор: “As humans, what we don’t pay for we don’t value”, подразумевая что государство в первую очередь заинтересовано в рабочих местах и наличии индустрии, чем в ее эффективности, что ломает ценообразование и требуемую отдачу на капитал;
– отсутствие консолидации. Отрасль сильно фрагментирована, где одно крупнейшее интегрированное предприятие составит только 1% установленных мощностей. Из-за стратегической государственной важности домашние предприятия защищаются протекционистскими мерами, что затрудняло консолидацию. Сильнейшие в финансовом выражении бизнеса не могут позволить себе быстрый неорганический рост, так как эффект масштаба в отрасли мал, а прибыльность невысокая.

Вывод: бизнес-модель отрасли не меняется поколениями. Неправильно думать, что она сможет стать прибыльной без существенных изменений.

Третье. Как зарабатывать деньги в проблемной коммодити-отрасли?
Если в коммодити-отрасли произнести слово “декоммодитизация (опять письмо №72, вторая часть)”, то реакции две – скептический смех у одних и любопытство у других. Но мне приятно видеть, что все больше и больше топ-менеджеров уже могут быстро произнести само это слово.

Род пишет с расчетами, где взять +10% к марже на “обсервисовывании” своих поставок как способе отличиться от других поставщиков за счет лучшей работы с потребностью клиента:
– можешь обеспечить поставку в срок с высокой надежностью, получишь +1% на рабочем капитале;
– уменьшишь количество рабочего капитала – снизишь коммерческие затраты и сократишь часть менеджеров. Еще +1%;
– проработаешь упаковку, уменьшишь замятия в транспорте – получишь еще 1%;
– сможешь через надежность поставок стать приоритетным поставщиком, чтобы клиент не держал несколько альтернативных – еще 1%;
– уберешь посредников, дистрибуторов (которые по сути нейтрализуют риски), выйдя на прямые продажи – получишь еще 5%;
– проработаешь качество, чтобы у покупателя было меньше брака в цепочке производства, получишь еще 1.5%.

Почему это не все компании умеют делать: потому что это культурная трансформация в сторону сервисоориентированности, которая в консервативной отрасли суровых парней происходит медленно.

Вывод: трансформация продажи стали из тонн в сервис будет. Как это выглядит – можно смотреть на примере Tenaris.

Что еще можно почитать по данной тематике:
книга Small Data про то, как находить потребности у клиента,
книга Nate Silver про техники прогнозирования,
взгляд на 2050 год через мегатренды.

Итого, за этот год 48 книг (рецензии ниже по ссылкам):
Rod Beddows ‘Steel 2050’ 4/5 и 21%
Trump ‘The Art of the Deal’ 4/5 и 18%
Francisco Souza Homem de Mello ‘The 3G Way’ 5/5 и 19%
Martin Lindstrom ‘Small Data’ 5/5 и 14%
Mayer, Cukier ‘Big Data’ 3/5 и 9%
Nassim Taleb ‘Antifragility’ 3/5 и 8%
Arnold Schwarzenegger ‘Total Recall’ 4/5
Todd Buchholz ‘The Price of Prosperity’ 4/5
Nate Silver ‘The Signal and the Noise’ 4/5
Carmine Gallo ‘Talk Like TED’ 4/5
Arthur C Clarke ‘The City and the Stars’ 5/5
Russ Koesterich ‘The Ten Trillion Dollar Gamble’ 3/5
Shull ‘Market Mind Games’ 2/5
Liker Hoseus ‘Toyota Culture’. 6/5 в порядке исключения
Klaus Schwab ‘The Fourth Industrial Revolution’ 3/5
‘Черчилль. Величайший из британцев’ 3/5
Galifianakis ‘If You Loved Me’ 5/5
Soros ´New Paradigm for Financial Markets´ 3/5
Harry Harrison ‘Father to Daughter’ 5/5
Harry Harrison ‘Father to Son’ 5/5
Diego Enrique Osorno ‘El Mexicano Más Rico Del Mundo’ 4/5
Roubini, Mihn ´Crisis Economics´ 5/5
David Wessel ‘In Fed We Trust’ 4/5
Jack Welch ‘Winning’ 5/5
Joseph Burgo ‘The Narcissist You Know’ 4/5
Кирилл Голубков ‘Потерянный рай’ 5/5
David Hand ‘The Improbability Principle’ 4/5
Natasha Stout ‘The Sociopath Next Door’ 5/5
Brian Christian & Tom Griffiths ‘Algorithms to Live By’ 4/5
Jordan Ellenberg ‘How Not to Be Wrong’ 4/5
Andrew Bielat ‘Profit Hawks’ 1/5
Kevin Kelly ‘The Inevitable’ 5+/5
Уголовное право. Общая часть 3/5
George W Bush ‘Decision Points’ 5/5
Paolo Coelho ‘Adulterio’ 2/5
Malcolm Gladwell ‘Outliers’ 5/5
John Kounios, Mark Beeman ‘The Eureka Factor’ 3/5
Randall Munroe ‘What If?’5/5
Ася Казанцева «В интернете кто-то неправ» 4/5
Михаил Зыгарь «Вся кремлевская рать» 5/5
Patrick Lencioni ‘The Five Disfunctions of a Team’ 5/5
‘Steel’s contribution to a Low Carbon Europe’ 2050 5/5
Stephen Hawking and Leonard Mlodinow ‘The Grand Design’ 4/5
Alan Greenberg ‘Memos from the Chairman’ 5/5
Paolo Coelho ‘Once Minutos’ 2/5
Donald Trump ‘Crippled America’ 4/5
Paolo Coelho ‘El Demonio y Señorita Prym’ 3/5
Sarah Knight ‘The Life Changing Magic of Not Giving a F’ 5/5