Tagged: практический маркетинг

Toolkit: Брейнсторм про инновации.

Собрались на деловой обед с друзьями на прошедшей неделе, чтобы подумать, как можно запускать маховик инноваций. Взяли для старта привычную схему три на три. Малые, средние, разрушительные по масштабу. Продукты, процессы, бизнес-модели по сути. В итоге говорили не про инновации, а про механизм, как сделать, чтобы они появлялись.

Почему мозговой штурм ушел в «механизмы?» Потому что нужно, чтобы процесс был больше похож на конвейер, чем на случайный выигрыш в казино. Ключевая мысль через час была превращена в фразу, что «без хаоса, вносимого в реальность, не получится добиться новой реальности». Мы выделили три механизма, которые дают новое.

Сразу отмечу, что мы ТРИЗ не затрагивали. Потому что вопрос стоял не «Как изобрести», а «Как сделать, чтобы внедрялось?» Читать далее

Toolkit: Развести продажи, опермаркетинг и стратмаркетинг.

Берем корпорацию. Корпорация живет, пока умеет продавать. Продажи — это корень бизнеса. ‘Find the need and meet it!» — как говорит мой ментор Том. За неделю поступило сразу два вопроса на тематику «Что есть стратмаркетинг и где про это прочитать?».

Маркетинг рождается, когда продажи начинают требовать профессиональной поддержки. Этот момент простой — как только бизнес вырастает до уровня специализации, что руководитель продаж уже не отвечает за полную прибыль своей линейки, так как не контролирует ее стоимость. Другими словами, собственник делегирует задачу продаж наемному менеджеру. В этот момент продажи становятся заточенными на простые объемов/цен/доли рынка/маржи. И появляется первый конструктивный конфликт. Маркетинга как анализа рынка и постановщика целей для продажи, и вертикали продаж, как генератора выручки компании. Задача продаж — приносить деньги. Задача маркетинга — защищать интересы акционера. Что делает организация? — создает управление маркетинга в подчинении директора по продажам, выбирая из двух зол.

Первое зло. Читать далее

Рецензия: Grinding It Out. Ray Kroc. 5/5 и 18%.

img_2898И в 52 года не поздно создать бизнес. Рей Крок «продирался и буксовал» пять десятилетий жизни. Сначала превратился из пианиста-музыканта в барах эпохи запрета алкоголя в продавца бумажных стаканчиков и миксеров для коктейлей. Много лет пытался построить свою империю на продажах мультимиксеров. Но, кредиты брались, бизнес не особенно рос, а мечты стать успешным не заканчивались. Так и ездил по стране, в поисках новых покупателей.

Рей познакомился с братьями МакДональдами в рамках продаж своих мультимиксеров. У братьев в ресторане на большом трафике стояло аж восемь таких агрегатов, что заинтересовало Рея в первую очередь как идея, чтобы научиться и в другие ресторанчики продавать миксеры в таких количествах. Рей грезил, что тогда сможет продавать еще больше своих агрегатов для молочных коктейлей. Поэтому он пришел к братьям с идеей, чтобы те построили свою сеть ресторанов, а он бы в них продавал по восемь миксеров в каждый. МакДональды отказались… Читать далее

Toolkit: Активная и пассивная лояльность.

Три недели назад в книге Bhargava ‘Non Obvious’ про актуальные тренды я столкнулся с примером активной и пассивной лояльности потребителей. Что выигрывают не те корпорации, которые дают карты лояльности и скидки, а те, которые находят способы зарабатывать положительный NPS (net promoter score) за счет клиентов. Текущий тренд — переводить лояльность из пассивной в активную.

Соответственно, это время я размышлял о примерах из собственной жизни, когда программа лояльности не работает, а когда она превращает своих клиентов в своих верных рекомендателей. Похоже, что грань определяется тремя способами. Marketing funnel + качество + удобство. Начнем с трех примеров пассивной лояльности, затем разберем способы и три примера активной лояльности.

Три иллюстрации пассивной лояльности: Читать далее

Рецензия: The Managed Heart by Hochschild. 3/5 и 13%

img_2887Коммерциализация эмоций — это реальность. Везде, где вы теперь сталкиваетесь с обслуживанием: в магазине, на заправке, в колл-центре, на борту самолета, в автосалоне — везде вам продают эмоции. Если десять лет назад, когда мы прописывали скрипты обслуживания/сервиса/активной продажи — это было еще новинкой для российских компаний, то теперь практически у всех кассиров в супермаркетах на мониторе, либо в кассе наклеена или вложена памятка «Добрый день…улыбка…к оплате…ваша сдача…спасибо за покупку…хорошего дня».

Я начинал читать книгу «The Managed Heart» про техники контроля, управления и продажи эмоций на примере Delta Airlines из-за новости про Аэрофлот о требованиях к стюардессам. А сейчас оказалось, что классическая тридцатилетняя книга-учебник отлично объясняет скрытые детали корпоративного механизма «выноса тела пассажира из самолета«. Обратная сторона коммерциализации эмоций означает отсутствие эмпатии в нестандартных ситуациях. Потому что алгоритм на эмоции выключает чувствительность и уничтожает инициативность при выходе из шаблона.

15 закладок на первые 100 страниц или 15% содержательности. Во всей книге 13% содержательности и 3/5 за интересность.

Несомненно, must read для CEO United и всех руководителей, у кого есть скрипты обслуживания клиентов. Ключевые идеи: Читать далее

Toolkit: Формирование сценариев для стратегии и финмоделей.

Когда у каждого есть свое мнение — то как приходить к консенсусу? Один из вопросов, где в бизнесе неизбежно столкновение позиций — это выбор предпосылок для анализа будущего компании.

Обычная ситуация — у стратегов свой долгосрочный взгляд на цену нефти и обменник, финблок имеет свою позицию для бюджетного процесса, инициаторы проектов отстаивают свои варианты цен для обоснования инвестиций. И, неизбежно, топ-менеджмент на уровне Правления сам будет иметь расходящиеся взгляды на будущее. И это только внутри компании. Как только начинается общение с банками, рейтинговыми агентствами, инвест-сообществами — дискуссия приобретает новый накал. Кратко — у каждого своя вселенная.

Естественно, единого ответа нет и не будет. Но есть обкатанный проверенный алгоритм, как работать в таких условиях и договариваться. Наш опыт такой.

Первый шаг — разделить внешнее от внутреннего. Читать далее

Рецензия: Confessions of an Rx Drug Pusher. 3/5 и 14%.

img_2846«Признания рецептурного толкача» — одна из необычных книг. Про взгляд изнутри, как работает невидимая потребителю сторона фармацевтического рынка — о механизмах продвижения препаратов через докторов, поликлиники и больницы на примере США. Книга очень критичная и рассказывает множество неоднозначных историй. В России механизмы работают те же, только топ лекарств отличается. В США это антидепрессанты, статины и моноклональные. В России это жаропонижающие, «гепатопротекторы» и гомеопатия. Отбросим в сторону данный факт и…Почему в исключение сложившегося бизнес-формата прочтения биографий, практик и историй взял эту редкую штучную книгу (мой экземпляр напечатан под заказ пару недель назад 05 марта 2017 года)? Три причины:

  • Как в отрасли с регулируемым B2C маркетингом работает B2B маркетинг?
  • Какие механизмы помогают увеличить рынок, доли рынка и продажи?
  • Как обеспечивается долгосрочная лояльность потребителей?

Книга начинается с 16 закладок на первые сто страниц, или 16% содержательности, всего в книге 14% содержательности. Оценка за интересность 3 (избыточная автобиографичность).

Так что из резкой критики фармацевтов мы в сухом остатке имеем прагматичный маркетинг, применимый в 99% случаев. Три ответа на три вопроса ниже.

Читать далее

Toolkit: Конструктивно предлагать. Ситуация-Проблема-Решение.

Я очень часто летаю Аэрофлотом. 96 полетов в 2014 году. 128 в 2015 году. 79 в 2016 году. Это означает, что каждый сбой/проблема/неполадка точно повторяются не раз. Есть выбор, либо жаловаться, либо предлагать. В чем отличие жалобы от конструктивного предложения. Жалоба эгоцентрична — она выражает эмоцию, показывает неудовлетворение, является непродуктивной. Конструктивное предложение прагматично — оно по делу, применимо и позволяет действительно улучшить сервис. Возьмем из личной промышленной практики подход, который сработал сотни раз раз и дал улучшений на миллиарды. Формат, как можно давать конструктивное предложение очень прост. «Ситуация-проблема-решение».

Ситуация — это наблюдение события, с описанием проведенных действий.
Проблема — это следствие, которое имеет отрицательное влияние на затраты, скорость, качество.
Решение — это подход, как можно решить проблему наиболее простым способом.

Приведу примеры реально поданных мной в Аэрофлот предложений, часть из которых уже разрешена за прошедшие года, а часть еще нет. Предложения подавались через консьержей.

LM0003. Убрать из скрипта обслуживания клиента резкие термины. Читать далее

Новость: Как Амазон уничтожит и заработает.

Продолжаем серию публикаций про Грузоперевозки Убер, про «роботизацию» медицины, про искусственный разум на совете директоров и книгу «Неизбежное». На этой неделе еще одна новость, подтверждающая тренд дальнейшего уничтожения за счет machine learning базовых профессий — это Amazon Go. Разберем красивую картинку и видео на компоненты бизнес-модели и прибыли.

Задача Амазона — создать быстрый магазин без очередей, без необходимости тройной перекладки продукта (полка-корзина-лента-сумка), с полной историей покупок каждого клиента. И заработать на этом с минимальными инвестициями. Как?

Такой магазин уничтожает несколько расходных статей, попутно убивая часть смежных бизнесов.

Первое. Он уничтожает наличность и карточки. В краткосрочной перспективе исчезает инкассация. В долгосрочной перспективе становятся ненужными Visa и Mastercard, так как счет Амазон можно привязать напрямую к банковскому счету без карточки. Для потребителя это потенциал 1-3% снижения цены.

Читать далее

Рецензия: Small Data. 5/5 и 14%.

img_2464Безоговорочно сильная книга. Martin Lindstrom ‘Small Data’. Однозначно бьет книгу Big Data с прошлой недели. Термин «большие данные», который появился из интернет-торговли, собирающей огромные массивы информации по своим покупателям, а потом перешедший как модный в другие отрасли, имеет большие недостатки. Можно было бы критиковать подход, но Мартин выбрал вместо этого другой путь — не трогая Big Data, он приводит свой метод работы как маркетолога, который часто выигрывает (но и отлично дополняет Big Data). Small Data — это та информация, которая не существует в оцифрованном виде, и, по-видимости, не будет существовать, потому что она не фотографируется, не кликается, не датабазится. Однозначно книга на 5 из 5 (одна из лучших книг года). По содержательности — 16 закладок на первые сто страниц, во всей книге 14% содержательности, то есть автор качество контента к концу книги не снижает.

Как найти Small Data и заработать на ней деньги?

Читать далее