Category: Toolkit маркетолога

Почему очные встречи никуда не денутся.

Slide1Работа с инвесторами подразумевает встречи. Встреч много. Для публичной компании бенчмарк составляет порядка пары сотен в год для финансового директора, и раза в два больше для собственно директора по связям с инвесторами. Да, в моем рабочем календаре инвесторская повестка занимает одну десятую годового времени.

Как обычно строится инвесторский календарь (он есть на сайтах публичных компаний и свободно доступен). Это десяток хороших больших конференций, организуемых инвестиционными банками. Плюс серия прямых встреч. Плюс дополнительные форумы, которые делает сама компания. Большинство этих встреч до марта 2020 года проводилось в личном контакте.

Так что поздравляю нашего директора по связям с инвесторами — Антона Терентьева с вхождением в рейтинг лучших в стране и делюсь его опытом, как перевести оффлайн в онлайн без потерь. Читать далее

Лучшие toolkits 2019

Обернемся назад и посмотрим топ-7 самых читаемых бизнес-тулкитов  ушедшего года. Про преподавание и тренинги. Про собеседования и навыки. Про тесты и переходы в управлении.

Читайте и получайте удовольствие. Читать далее

Ценообразование на примере Айфона

img_0850На собеседовании стоит задавать кейсы. Но их нужно откуда-то брать и держать в актуальном состоянии. Поскольку смартфоны есть теперь у всех, то можно дать реальную мини-исследовательскую задачку.

Один из кейсов на собеседование по ценообразованию — это разница цен на айфоны между странами. Можно открыть два сайта. Сайт Apple в США и в Китае. Где айфон дешевле. В США или в Китае? Почему так? А потом спросить про Россию. Читать далее

Теория очередей на собственном опыте

img_0663На прилете в Шереметьево в полседьмого утра на паспортном контроле работало только одно окошко «для дипломатов». Остальные окна закрыты с красными огоньками над ними. Но за пять минут пересменка закончилась и открыли еще несколько, и очередь успели разобрать.

В принципе, посмотрев на десятки аэропортов, управление очередью идет в них двумя способами. Либо к каждому окошку своя, как например, в Шереметьево, в Домодедово, в Шарль-Де-Голле или в Чанги. Либо есть общая змейка, которая разбирается на окошки в самом конце, как в Нью-Йорке или в Лондоне. Читать далее

Если коллеги дают негодный продукт

У нас завершилась серия тренингов по диалогу и обратной связи в преддверии полугодовой оценки КПЭ. На них был интересный игровой кейс, когда у коллег в смежном функционале сменился руководитель. Новый стал устанавливать свои порядки. Соответственно, часть данных, которые к вам приходят, стали задерживаться или поступать некорректно. Как следствие, у вас работа не идет.

Многие участники кейса смотрели на ситуацию, что «коллега, вот ошибка, мы недовольны, давайте в будущем вы будете работать без сбоев». Подобный подход в бизнесе не работает, поскольку нахождение, скажем, одной сбитой ячейки в экселе не решает фундаментально проблемы сбитого процесса у соседнего функционала. Что делать, если коллеги вам дают негодный продукт? Читать далее

T: Тренинг по структурированию

Восемь лет назад я для себя решил, что если чему-то научился, то это надо преподавать. Руководитель должен делиться своими навыками и своим опытом, ведь это делает команду сильнее. Один из первых и наиболее популярных моих тренингов, который сейчас регулярно читаю на Бирже, а до этого и на ММК, и в СИБУРе, и не только — это тренинг по структурированию.

История этого тренинга проста. В консалтинге один из базовых навыков — это уметь написать логичный, четкий, понятный текст. Это может быть и электронное письмо, и протокол, и вертикальный документ, и доклад, и презентация. Этому не учат в школе и в университете, поэтому по переходу из McKinsey в реальный бизнес я решил своим командам и коллегам дать этот курс. Читать далее

T: Курс ‘Business Research Methods’

Slide02По итогам преподавания в ВШЭ по субботам меня не раз спросили, а что там за материалы, а можно ли посмотреть, а какие кейсы рассматривались? О чем вообще преподавалось? Можно ли скачать материалы? (спойлер — можно).

Моя идея курса заключалась в том, чтобы взять и за восемь занятий пройти со студентами механизм логического мышления и разбора цепочки создания стоимости в компании по функциям с примерами, как данные и механизмы анализа позволяют применять логику и математику в бизнесе. Читать далее

T: Где в бизнесе нужен английский.

Наиболее парадоксальную вещь, которую несколько раз слышал — это «Зачем учить английский, если есть электронные переводчики?«. Можно же сайт загрузить в гуглтранслейт. Можно текст перевести десятком приложений. Можно на иероглифы навести камерой и получить сразу перевод в живом режиме. Кто не давал своим родителям меню на иностранном с гуглтранслейтом через камеру?

Я искренне считаю, что без языка обойтись в бизнесе крайне трудно. Потому что до универсального переводчика для всех в живом режиме еще долго. Потому что живой синхронный перевод еще сильно страдает качеством, которое зависит от контекста и специфичной бизнес-тематики. Поэтому я решил вспомнить, где и как английский пригодился мне за последние 20 лет. Читать далее

Т: Математика в бизнесе

Честно — математика является мощнейшим инструментом для улучшения бизнеса. Мы решили вспомнить набор прагматичных применений математики в бизнесе из собственного опыта. Только того, что сами видели и делали как работающие решения.

Давайте посмотрим, что можно сделать проверенными способами до внедрения big data, AI и ML? То есть теорией игр, с добавлением регрессий, с линейным программированием, факторным анализом, поиском экстремумов функции и сценарными подходами в моделировании.

Раз пример. Теория игр для маркетинга. Читать далее

T: Как выбирать незнакомцев по делу.

Общение с незнакомцами или людьми не из своего круга / вуза / компании / отрасли является выгодным. То есть рационально в рамках построения сети контактов (вспоминаем про три способа ультранетворкинга) находить нестандартные и необычные личности.

В жизни это хорошо применимо для поиска новых решений, идей и практик. Например, у Маска из Теслы, который занимает подходы из одной отрасли и переносит их в другие. Есть логичные причины, почему у одних это получается, а у других нет. Это новизна против практичности.

Разберемся. Читать далее

T: Кто ответственный?

На этих выходных на ярмарке Московской Биржи выступали Алексей Кудрин, Андрей Шаронов, Леонид Парфенов и Михаил Лабковский. У каждого из спикеров свой путь в жизни, но по дороге домой, размышляя об общей для всех них повестке, мы обнаружили единую крупную тему у каждого. Под каким бы из заголовков не анонсировалось выступление, каждый сказал про это.

К классическим русским вопросам Чернышевского «Кто виноват?» и Герцена «Что делать?» на самом деле давно пора добавить вопрос «Кто же ответственный?«. Ответственный за будущее страны, за развитие поколения, за состояние двора. Каждого из спикера из зала спросили, что же они посоветуют молодому поколению. Оказалось, что у всех ответ всегда один. Какой? Читать далее

Т: Быстро читать и хорошо запоминать.

Вопрос «Как быстро читать?» является наиболее запрашиваемым на публикацию в toolkits. Подтекст прост, что быстрое чтение предположительно позволяет выигрывать в бизнесе, в карьере и в обучении. Каждый раз, когда нас спрашивали, мы уточняли, а в чем проблема. По ответам выяснили, что на деле есть два подвопроса: «Как ускориться?» и «Как запоминать?»

Решение начнем с разбора ситуаций, потому что есть разные типы чтения. И для них различаются техники. Можно и меньше 50 страниц за час пройти, и больше 500. Медленно — относится к учебнику на новую тему. Быстро — к задаче освежить память событий уже прочитанной художественной книги. Поэтому крейсерская скорость прочтения+понимания+запоминания будет разной.

Прежде, чем повышать свою крейсерскую скорость, нужно себя спросить: Читать далее

Toolkit: Брейнсторм про инновации.

Собрались на деловой обед с друзьями на прошедшей неделе, чтобы подумать, как можно запускать маховик инноваций. Взяли для старта привычную схему три на три. Малые, средние, разрушительные по масштабу. Продукты, процессы, бизнес-модели по сути. В итоге говорили не про инновации, а про механизм, как сделать, чтобы они появлялись.

Почему мозговой штурм ушел в «механизмы?» Потому что нужно, чтобы процесс был больше похож на конвейер, чем на случайный выигрыш в казино. Ключевая мысль через час была превращена в фразу, что «без хаоса, вносимого в реальность, не получится добиться новой реальности». Мы выделили три механизма, которые дают новое.

Сразу отмечу, что мы ТРИЗ не затрагивали. Потому что вопрос стоял не «Как изобрести», а «Как сделать, чтобы внедрялось?» . Читать далее

Toolkit: Объяснить паритеты.

В российской экономике подавляющее большинство экспорта формируется коммодити-товарами. Ценообразование на них определяется через паритетный подход. Лакмусовой бумажкой для выявления грамотного стратмаркетолога и экономиста является ответ на вопрос «Как изменится цена на бензин, если повысить экспортные пошлины на нефть? На светлые нефтепродукты (бензин)?»

Хотя концепция экспортного/импортного паритета проста, но ее знание, понимание и использование дается не каждому. Потому что в вузе про нее обычно рассказывают в курсе международной экономики, а в практике ее спрашивают со стратегов, маркетологов и с инвестиционщиков/учетчиков. Если вы не можете оперативно ответить на вопрос выше, то надо учить матчасть.

Разберем на примерах iPhone, Мерседесов и бензина. Идея экспортного-импортного паритета заключается в:  Читать далее

Toolkit: Научить команду корректно строить регрессии.

В свое время команда принесла мне для планового процесса файл расчетов прогнозных цен на продукты в зависимости от бенчмарка. По одной из линеек регрессия была построена по трем (да, именно трем) точкам. Я выдохнул и спросил, почему взяли только три точки. Ответ был тривиален, ну мы взяли данные за последние три года и просчитали. Мда-с.

Тут-то я и задал ключевой вопрос, а кто из вас имеет образование в виде матстата, регрессионного анализа, эконометрики или подобное. Оказалось, что в команде нет тех, кто в теме. К вопросу, о самых нужных предметах высшего образования. Порядок наводить надо, курс эконометрики за месяц не найдешь, поэтому возник вопрос, как научить команду корректно строить простые регрессии.

Ну, мы взяли статистику из опыта «сколько незнакомых слов в статье в зависимости от длительности изучения иностранного языка» и сделали спецтренинг, чтобы убить самые грубые ошибки регрессий. Далее со скриншотами. И суперкратким чеклистом и линком на файл в конце. Читать далее

Toolkit: Развести продажи, опермаркетинг и стратмаркетинг.

Берем корпорацию. Корпорация живет, пока умеет продавать. Продажи — это корень бизнеса. ‘Find the need and meet it!» — как говорит мой ментор Том. За неделю поступило сразу два вопроса на тематику «Что есть стратмаркетинг и где про это прочитать?».

Маркетинг рождается, когда продажи начинают требовать профессиональной поддержки. Этот момент простой — как только бизнес вырастает до уровня специализации, что руководитель продаж уже не отвечает за полную прибыль своей линейки, так как не контролирует ее стоимость. Другими словами, собственник делегирует задачу продаж наемному менеджеру. В этот момент продажи становятся заточенными на простые объемов/цен/доли рынка/маржи. И появляется первый конструктивный конфликт. Маркетинга как анализа рынка и постановщика целей для продажи, и вертикали продаж, как генератора выручки компании. Задача продаж — приносить деньги. Задача маркетинга — защищать интересы акционера. Что делает организация? — создает управление маркетинга в подчинении директора по продажам, выбирая из двух зол.

Первое зло. Читать далее

Toolkit: Активная и пассивная лояльность.

Три недели назад в книге Bhargava ‘Non Obvious’ про актуальные тренды я столкнулся с примером активной и пассивной лояльности потребителей. Что выигрывают не те корпорации, которые дают карты лояльности и скидки, а те, которые находят способы зарабатывать положительный NPS (net promoter score) за счет клиентов. Текущий тренд — переводить лояльность из пассивной в активную.

Соответственно, это время я размышлял о примерах из собственной жизни, когда программа лояльности не работает, а когда она превращает своих клиентов в своих верных рекомендателей. Похоже, что грань определяется тремя способами. Marketing funnel + качество + удобство. Начнем с трех примеров пассивной лояльности, затем разберем способы и три примера активной лояльности.

Три иллюстрации пассивной лояльности: Читать далее

Рецензия: Steel 2050. 4/5 и 21%.

img_2596«Как заглядывать в будущее?» — одна из наиболее интересных тем для профессий Chief executive, Chief of strategy и Chief financial. Учитывая, что я вживую познакомился с черной металлургией на примере расчета инициативы укорачивания хобота мульдозавалочной машины в мартеновском цехе еще в 2003 году, то любовь к этой отрасли закоренелая. Поэтому книга, которая сводит вместе две темы, была просто азбукой (но не более чем), которую надо знать. Steel 2050 — это точно одна из базовых книг для руководителей в черной металлургии, а также и в аналогичных коммодити отраслях.

Что в ней? В ней ответы на несколько важных вопросов:
— Как построить прогноз на 37 лет вперед?
— Почему черная металлургия — такая проблемная коммодити-отрасль?
— Как зарабатывать деньги в проблемной коммодити-отрасли (спойлер: ответ был в письме №72 — это декоммодитизация)?

Книга получила 23 закладки на первые 100 страниц, то есть 23%, а по всей книге 21% содержательности. Оценка интересности 4/5.

Итак, ответы на вопросы:

Читать далее

Рецензия: Small Data. 5/5 и 14%.

img_2464Безоговорочно сильная книга. Martin Lindstrom ‘Small Data’. Однозначно бьет книгу Big Data с прошлой недели. Термин «большие данные», который появился из интернет-торговли, собирающей огромные массивы информации по своим покупателям, а потом перешедший как модный в другие отрасли, имеет большие недостатки. Можно было бы критиковать подход, но Мартин выбрал вместо этого другой путь — не трогая Big Data, он приводит свой метод работы как маркетолога, который часто выигрывает (но и отлично дополняет Big Data). Small Data — это та информация, которая не существует в оцифрованном виде, и, по-видимости, не будет существовать, потому что она не фотографируется, не кликается, не датабазится. Однозначно книга на 5 из 5 (одна из лучших книг года). По содержательности — 16 закладок на первые сто страниц, во всей книге 14% содержательности, то есть автор качество контента к концу книги не снижает.

Как найти Small Data и заработать на ней деньги?

Читать далее

Рецензия: Big Data 3/5 и 9%

Термин Big Data не имеет сложившегося определения. Но последние три года он активно используется где угодно и где неугодно. Одноименная книга использует два определения. Одно логически неправильное, другое логически правильное. Первое: «Большие данные — это то, что можно сделать по-большому, и нельзя сделать по-маленькому». Второе: «Когда выборка данных для анализа равна генеральной совокупности».  img_2456

Первые 100 страниц имеют 8 закладок, или 8% содержательности. Всего на 205 страниц 19 закладок, или 9% содержательности. Оценка 3/5.

Чтобы попытаться уйти от критики, автор сразу делает оговорку, что причинно-следственные связи Big Data не интересуют, а только корреляции.

Почему автор игнорирует тематику причинно-следственных связей между входами больших данных и выходами из их анализа? Две причины: когда вводных и выводных параметров тысячи-миллионы, то попробовать объяснить найденную корреляцию весьма затруднительно; также вполне вероятны случайные корреляции, которые объяснять нет смысла. Поэтому проще игнорировать.

Читать далее