Рецензия: The Social Organism by Luckett & Casey. 4/5 и 11%.

img_2916Аналогия развития социальных сетей с эволюцией живых организмов позволяет выявить несколько трендов для анализа настоящего и предсказания будущего. А именно, объяснить быструю смену моды (например с Фейсбука на Снапчат), феномен блокчейна, подход к маркетингу, модели заработка индивидуумов и корпораций. Авторы начинают с семи отличий живого от неживого:

  • Клеточная структура
  • Метаболизм (питание и выделение)
  • Рост и усложнение
  • Гомеостаз (равновесие)
  • Реакция на раздражители
  • Воспроизводство
  • Адаптация/эволюция

И приходят к выводу, что социальный организм является аналогом живого.

Ранее, на этой неделе мы писали про смену организационной модели бизнеса и привели в пример Zappos с холархией — равновластием. Социальные сети являются примером самоорганизации по типу живого организма, а этот подход переходит в фриланс, стартапы и корпоративный бизнес.

Честно, книга читается тяжко, всего 12 закладок на первые 100 страниц, или 12% содержательности, во всей книге 11% содержательности. Но интересность 4/5.

Ключевые идеи, определяющие наше будущее:

Первое. Контент хочет быть и будет свободным. По аналогу с организмом, чем развитее нервная система, тем быстрее организм реагирует на внешнюю среду. Поэтому, все успешные крупные социальные сети имеют открытый доступ, широкую свободу контента и бесплатный сервис. История показала, что ввод платы-подписки ограничивает круг пользователей, а сила сети пропорциональна квадрату пользователей. Поэтому информация становится все доступнее, а подписочные решения компенсируются рекламными модулями. Пример последней крупной сети, умершей перед Фейсбуком — MySpace — смерть наступила от регулирования содержания (цензурой) со стороны владельца News Corp. Пользователи ушли туда, где больше свободы. Именно по этой причине сейчас начинает умирать Фейсбук (миллениалы уходят в Снапчат, где нет цензуры). Потеря молодой демографии означает потерю пользовательской базы в пять-десять лет вперед. Для бизнеса вывод очень простой — ваша задача обеспечить максимально простой доступ клиента к вам, потому что переключение на конкурента становится все проще и легче.

Второе. Заразность посыла непредсказуема. Идеи, как и вирусы, распространяются. Скорость их распространения зависит от заряженного в них посыла. Гнев является наиболее виральным, то есть сообщения о несправедливости, вызывающие гнев аудитории — будут быстрее всего копироваться и распространяться. Сообщения, содержащие вопрос к аудитории, наоборот, распространяются медленно. Попытка поставить дискуссию через социальные сети может привести к неуправляемому наводнению ответов, которые не получится обработать. Поэтому есть лайки и эмодзи, но нет глубоких содержательных дискуссий. Неизбежная реальность в том, что окно внимания сужается, поэтому обратная связь превращается либо в позитивную, либо в негативную, либо в никакую. Для бизнеса вывод — сообщения клиентам делать тривиальные, не требующие размышления, а только эмоциональной реакции. Это звучит на первый взгляд грустно, так как пропадает интеллектуальная компонента. Сети и взаимоотношения все больше строятся на эмоциях.

Третье. Управление негативной обратной связью почти возможно. Можно в принципе отрубить обратную связь, потому что в нынешнюю эпоху ничего кроме лайков не работает. Если кто-то хочет поговорить по-существу, то выводить это в мессенджеры, в телефон, но не в публичную плоскость. Если же в социальных сетях началась атака на ваше послание, ваш бизнес или вашу личность, то как и раковое заболевание, надо не кормить троллей, то есть не реагировать. Поскольку прайваси больше не существует (и государство, и компании имеют доступ к вашим перепискам), то все, что есть в вашей почте, в ваших сообщениях, в ваших файлах нужно по умолчанию считать публичным. Поэтому, лучше не учиться на своих ошибках утечки данных, а понимать риски. К примеру, Фейсбук цензурирует не только публичные сообщения, он может забанить за частную переписку в мессенджере, тогда вы потеряете часть своей цифровой идентичности. Вывод для бизнеса и для индивидуумов — конфиденциальность всегда может быть скомпрометирована. Ваша цифровая идентичность вам не принадлежит.

Четвертое. Развитие блокчейна является естественной эволюцией. Смысл прост — удостоверяемость личности и удостоверяемость транзакции. Самыми простыми словами, интернет развивался от анонимности и непрозрачности к связанному «социальному организму», где личности удостоверяемы, их активы проверяемы, сделки сертифицируемы. Блокчейн не является просто модой, это новый стандарт подтверждения фактов и событий. Блокчейном будут заверять наличие собственности и ее переход между контрагентами. Вывод для бизнеса и индивидуумов — бумажная документация и формализация уйдет в прошлое.

Пятое. Развитие искусственного интеллекта неотвратимо. Перечисленные выше признаки живого хорошо применимы к социальным сетям (под которыми мы подразумеваем и массив Гугла, и массив Эппла и т.д.). Клеточная структура — это мы сами, приборы и алгоритмы. Метаболизм — это входящие и выходящие данные. Рост и усложнение — это объемы прокачиваемой информации и количество участников. Гомеостаз — это лайки и шейминг, которые определяют поведение в сети и реакцию на контент. Реакция на раздражители — это экспоненциальная реакция на провокации. Воспроизводство — это копирование информации и расширение охвата. Адаптация/эволюция — это смена доминирующих видов. Последнее — это переход к тому, что в сетях роль алгоритмов приближается к сингулярности — точке, когда реакции «неживого» не будут отличаться от «живого». Для бизнеса это означает, что человеческая рабочая сила в принятии решений, в производстве, в сервисе будет уходить. Для индивидуумов уже является фактом, что сейчас творчеством занимается максимальная в истории доля человечества и она будет только расти.

В качестве резюме выводов:

Если вы не понимаете, зачем нужен Снапчат и Телеграм, то вы уже старый. Если ваш маркетолог не понимает этого, то ваш бизнес будет проблемным, так как потеряет B2C аудиторию, оставшись в старых каналах продвижения.

Если вы не знаете, как продвигать себя в сети, то это еще не проблема. Если ваш бизнес не умеет работать с социальным организмом, то он не наймет новое поколение кадров, не продаст товар новому поколению. Если ваш маркетолог не в состоянии запустить вирусный месседж в разных сетях на разные социумы — то у вас нет B2C маркетинга.

Если вы читаете газету, смотрите ТВ и сидите в фейсбуке, то вы уже в прошлом. Будущее за прямыми каналами, мега-сетевыми селебрити, умением забраться в «пузыри замкнутых мнений» групп интересов. Если ваш СЕО и ваша вертикаль маркетинга и продаж это не поймала, то вы потеряли B2C сегмент.

Если вы еще не поняли, что такое блокчейн, и что он сделает, то вы в отстающих. Если ваш CIO и CFO еще не занялись этой тематикой, то ваш бизнес уже не в лидерах.

Если вы не занялись уплощением иерархии, то у вас не будет новых сильных сотрудников. Потому что иерархия заменяется роем равных, самоорганизующихся профессионалов. Задача СЕО превращается из координатора-интегратора бизнеса через административные вертикали в лидера, который может объединить самоорганизующиеся команды профессионалы вокруг цели. Мотивированная молодежь уйдет туда, а вам достанутся остатки.

Уверен, что если вам 30+, то наступающее будущее вас беспокоит, так как оно эмоциональное непонятное, а не рациональное и объяснимое. Если же вам меньше 30, то вы вполне счастливы и рады такому новому миру. Хаос это ок.

По данной тематике из рецензий можно еще прочитать:
Martin Lindstrom ‘Small Data’ 5/5 и 14%
Bhargava. Non Obvious 2017. 5/5 и 12%
Harari ‘Homo Deus’ 3/5 и 16%
Mayer, Cukier ‘Big Data’ 3/5 и 9%

Вы можете отслеживать новые публикации на Facebook, Telegram, VK и Twitter.