Добрый день, команда, коллеги, друзья. Сегодня:
– рецензия на книгу: почему процветающие государства умирают;
– CEO toolkit: декоммодитизация или вербальный маркетинг в России;
– наконец-то новости про пенсионную систему и про центробанки.
На блоге подкачивается история каждую неделю – одно новое письмо и одно старое. Восстановлено в понедельник письмо №62 про три красные нити.

Первое. Почему процветание ведет к декадентству и краху.
Человек изобрел множество способов обессмертить себя или свои дела в истории. Рецептов три:
– индивидуально, например создать шедевр. Путь Да Винчи, Шекспира и Толстого.
– совместно, например, основать организацию. Путь Форда, Христа, Дзержинского.
– национально, например, создать страну и построить государство. Путь Петра, Гарибальди и Ли Куан Ю.
Илон Маск пытается открыть четвертый рецепт – межпланетный – с колонизацией Марса.

Способов же потеряться в песках истории множество (от Трои, в буквальном смысле), до банкротства компаний и разрушения государств.
Два раза в год я беру чемодан, лечу в Новый Йорк и иду в книжный магазин Barnes & Noble, провожу там несколько часов, чтобы купить двадцать килограммов книг. Потому что в багаж можно сдать двадцать три вместе с чемоданом. Этим июнем я нашел книгу The Price of Prosperity крутого автора Todd Buchholz, который имеет три вещи за своими плечами:
– он преподает экономику и выиграл Гарвардский годовой рейтинг преподавателей;
– он знает политику изнутри, так как был директором экономполитики в Белом Доме.
– он заработал огромадное состояние управляющим директором хедж-фонда.
Резюме расчетливого, прагматичного человека, находящегося в теме с ответами на вышестоящие темы. Мой багаж потяжелел на 539 грамм. Книга прочитана. Закладки разложены. Ключевое содержание ниже.

Сначала про другие книги на тему. Классический сухой труд Daron Acemoglu Why Nations Fail, который в моей команде в прошлом году не только прочитали, но и даже сделали по нему внутреннюю лекцию, пишет об академически красивых концепциях инклюзивных и экстрактивных институтов (или, простыми словами, государство как сервис или государство как нахлебник). Но разве все так просто? Ведь между черным и белым все оттенки серого или ¡Todos los colores!. Поиск ответа меня привел к убийственно толстой историографической книге Ian Morris Why West Rules – For Now. Ее фабула проста – Запад «рулит» сейчас, но это не всегда так было и не всегда так будет, лидеры приходят и уходят. Считаем, что на этом сэкономили вам семьсот страниц чтения. Далее есть труд George Friedman Next 100 Years, который пытается доказать, что США останутся мировым лидером в 21 веке, а на деле рекламирует свою консалтинговую компанию. По-честному, явно не хватало системного, структурированного, логичного ответа, почему часть стран развивается, а часть загибается.

Тодд ожидания выполнил, сразу озвучил алгоритм, как государства разваливаются:
– не рожают;
– торгуют [вот это сюрприз!];
– наращивают долги;
– теряют работоспособность (буквально, «разрушается рабочая этика»);
– утрачивают идентичность  («патриотизм в многонациональном государстве»).

Начнем с «не рожают». В каждом случае истории, от Спарты, Афин, Древнего Рима и сейчас от примеров Италии, Испании, Германии рост достатка и образования приводил к неизбежному снижению рождаемости. Инстинкты заботы о маленьких привели к росту домашних животных. Домашних собак в США 75 миллионов, и детей тоже 75.5 миллионов. А еще 90 миллионов котов и 170 миллионов рыбок. Но дети вырастут и станут взрослыми. Нет детей – нет населения. Очень резонирует с демографическим обзором в письме №68. Проблема мировая – если взять, пальцем ткнуть наугад в карту, то в 97% случаев будет территория страны, где население уже не самовоспроизводится. В древние времена и средние века дети были одновременно рабочей силой, статусом роскоши и гарантией пенсии. Сейчас стоимость воспитания детей конфликтует с возможностью наслаждаться жизнью. Примеры из истории:
– Спарта потом и кровью завоевала соседей, обеспечила себя рабами и подняла уровень жизни. Спартанки перестали физически работать, превратились в управляющих домашними активами, научились считать и перестали рожать. Спарта вымерла.
– Афины стали первым метрополисом. В них стекался достаток, экономика поддерживалась рабами, процветало творчество. Прошло время, и в древнюю историю вошел факт, что в Афинах стало больше статуй, чем живых людей.
– Рим стал первой империей. Дальше как в Афинах. Даже армия стала наемной из германских племен. Рим показал парадокс: достаток и власть за счет завоеваний соседей уничтожили самовоспроизводство своего населения.
Эмпирическое правило автора: если ВВП растет три поколения подряд с темпом от 2.5%, то население в третьем поколении перестает размножаться.
Прагматичный вывод: здравоохранение, соцуслуги и технология – будут наиболее быстрыми секторами в стареющей экономике. Профессии сиделки, медсестры на дому и переводчика-помощника (из-за релокации богатых пенсионеров в более дешевые страны) будут востребованными.
Продолжим с «торгуют».
Быть состоятельной растущей страной без международной торговли невозможно, но именно из-за торговли меняются устои и дух нации. На деле, открытые страны росли на 3.5-5%, закрытые страны росли на 0.8-1.4% в год. Разница существенная. Алгоритм, как торговля разрушает страну, следующий:
– страна открывается и международная торговля увеличивает мобильность населения, капиталов и обычаев жизни;
– либо внутри страны возникают быстро растущие регионы (Каталония в Испании, Север в Италии, Валлония в Бельгии, Шотландия в Великобритании). Регионы начинают спрашивать, почему они должны субсидировать центральное правительство, если каждый из них сам по себе хорошо зарабатывает. Начинается сепаратизм по экономическим причинам;
– либо производство уезжает из страны из-за удорожания рабочей силы (дизайн АйФона в Калифорнии (sic не в США, а в «Калифорнии»!), производство в Китае), страна сначала поднимается на удешевлении товаров, потом возникает дефицит рабочих мест и занятости.
Прагматичный вывод: торговля неизбежна, аутсорсинг неизбежен, миграция неизбежна. Поэтому либо сепаратизм, либо деиндустриализация неизбежны.
Теперь о задолженности.
Как и с алгоголизмом, есть три стадии отношения к долгу:
– доиндустриальное общество: «долг это плохо»;
– индустриальное общество: «долг – нормально, но банкротство это плохо»;
– постиндустриальное общество: «и долг, и банкротство – это нормально».
Данная эволюция проста – общества привыкают к долгу и неудачам в инвестировании, со временем привычка становится стандартом поведения в обществе. Этот новый стандарт снижения ответственности приводит к тому, что страны набрали долгов, и что при существующем уровне рождаемости ЭТИ ДОЛГИ В ПРИНЦИПЕ НЕ БУДУТ ПОГАШЕНЫ.
Прагматичный вывод: богатые страны будут набирать долги через дефициты бюджетов, что означает накачивание долгов, что означает передачу проблем следующему поколению с неизбежным кризисом.
Переходя к рабочей этике и снижающемуся желанию работать.
Когда Бисмарк, Рузвельт и Сталин-Хрущев запускали пенсионные системы, то их задача была обеспечить уровень минимального проживания стариков, которые свое стране уже отдали, и не должны работать до смерти. В Западной Европе и США пенсионные системы эволюционировали в поддержание стандарта жизни с круизами, которые общества быстро полюбили, но оплачивать более не в состоянии.
Текущее поколение потеряло страсть работать, как работали их бабушки и дедушки. Больше не стремятся ехать за заработком в другой регион, предпочитая Варкрафт в подвале и Нетфликс по телевизору. В их понимании – пусть иммигранты работают, укладывают асфальт. Общество становится ленивым. Количество работающих, как и количество рабочих часов, существенно снижается.
Прагматичный вывод: нужна работоспособность – брать приезжих либо детей иммигрантов в первом поколении.
Завершая утратой национальной идентичности.
Снижение рождаемости и приток иммигрантов, деиндустриализация и рост гедонизма неизбежно ведут к тому, что национальный дух меняется за поколение. Если во Флориде половина молодого населения – кубинцы и латиноамериканцы, ухаживающие за американскими пенсионерами, то через поколение они будут тоже пенсионерами, но с другими ценностями. Если общество привыкает к тому, чтобы получать зарплату, вместо того, чтобы ее ЗАРАБАТЫВАТЬ, то эта эгоцентричность не даст уже возможности поставить интересы страны и общества вперед своих частных. Цитата с инаугурации Кеннеди (которая, кстати, была применима и к комсомольцам 60-х) «ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country» уже ушла в анналы истории.
Прагматичный вывод: политика по иммиграции с социальной поддержкой у Германии и Франции не успешна, так как системы ценностей фундаментально отличаются, и, в отличие от плавильного котла США конца 19-начала 20 веков, ассимиляция не происходит.
Четыре исторических кейса в пару строк.
Александр Македонский построил империю, потому что добивался лояльности покоренных через уважение к их богам и истории. Потерял империю, потому что не обеспечил наследника.
Мустафа Кемаль Ататюрк осовременил Оттоманскую империю через образование, привел к национальной идентичности через новый алфавит и идею гордости.
Император Мейдзи уничтожил самураев и феодальную систему, чтобы не получить госпереворот при реформах. Построил новую Японию через образование и трудолюбие при сохранении национальной идеи.
Голда Мейр создавала Израиль в пустыне как современное государство через трудолюбие, личные жертвы, кровью и потом. Создали национальную идею для нации без земли, при этом конституция Израиля не содержит ссылок на бога, чтобы оставить возможности для граждан без религиозности.
Итог книги: достаток раскалывает общество и нацию, это неизбежный курс истории. С этим нужно осознанно бороться на уровне лидера. Задача лидера – объединять.
 
Второе. Три тренда для СЕО на ближайшие пять лет.
В прошлом письме мы подошли к трем стратегическим темам (не сугубо операционным по резке затрат и выживанию в кризис , что тоже важно), которые войдут в повестку СЕО на ближайшие пять лет в России:
– декоммодитизация или каждому клиенту его товар.
– операционализация стратегии или как пятилетние задачи раздать по подчинению.
– делегирование полномочий или взросление компаний.
Если на конференции с трибуны звучит слово «декоммодитизация», то сначала аудитория умолкает, пытаясь понять, что это было сказано. Часть партнеров и конкурентов затем подходят и разбираются по сути. В основном, с большим скепсисом. Проходит несколько лет, слово уже не вызывает отторжения, а становится рабочим термином.

Сейчас, когда объемный рост экономики уже третий год отсутствует, то просто увеличивать продажи в натуральном выражении уже невозможно. Необходимо заниматься лояльностью и ценообразованием. Декоммодитизация – это о том, за что платит потребитель, когда покупает ваш товар. Он покупает штуки, тонны, метры или он покупает портфель отношений, комфорта и надежности (то, что привыкли называть сервисом). Пока был объемный рост рынка, то штуки, тонны и метры. Теперь – портфель отношений. Вот несколько вопросов к функции продаж и маркетинга, которые VP Sales или СЕО должен задавать и получать на них ответы по сути:
– «Какая характеристика товара сколько стоимости создает для клиента и сколько стоит для нас?»
– «Сколько клиент готов (до)платить за поставку точно в срок (географическую доступность)?»
– «Насколько клиент ценит оперативность, индивидуальность сервиса?»
– «Сколько процентов к цене товара добавляет / вычитает упаковка?»
– «Сколько составляет максимальный альтернативный ценник для клиента в зависимости от времени суток, места поставки, сопутствующей услуги?»
Ответы на эти вопросы приходят из матстат дисциплины Conjoint Analysis и исследований, построенных на ее базисе.
Ну и три хита, которые можно задавать вечно: MROI, CLV и TCO.
Прагматично, я не вижу других решений, кроме как маркетинговые продуктовые стратегии сделать рабочим инструментом в бизнесе. Это достигается тремя шагами.

1. Сначала организуется конвейер продуктовых стратегий. То есть вся продуктовая линейка разбивается на группы, по которым последовательно в течение цикла года-трех защищаются стратегии. Внутри нее есть интровертивная часть, или аналитика по рынку. И экстровертивная часть, которая достигается исследованием рынка на опросных математизируемых метриках. Ключевой вопрос продуктовой стратегии: «Как мы возьмем дополнительную прибыль на рынке?». Продуктовую стратегию готовит PnL или продуктовый менеджер. Иначе – документ ляжет в архив на полку.
2. Продуктовая стратегия ставится в бизнес-план и метрики к исполнению. То есть мотивация ставится от дополнительной прибыли от коммерческих мероприятий. Здесь, в принципе, даже не столь важно, план-факт или факт-факт мотивация, главное, чтобы завязка была на дополнительную прибыль (а не объем или просто выручку). Это вызывает безусловное сопротивление функции продаж, потому что себестоимость не воспринимается как подконконтрольный продажам фактор. Либо есть PnL менеджеры, либо нет продуктовой стратегии.
3. Пост-фактум контроль эффективности продаж по метрикам рентабельности продуктовых линеек. Девяносто процентов прочитавших скажут, да у нас есть подобная вещь. Я скажу, что нет. Потому, что дело не в таблицах плана-факта рентабельности, а в факторном сущностном анализе мероприятий по УЛУЧШЕНИЮ рентабельности. То есть анализ не первой производной, а второй производной.

Я для себя сформировал три ступеньки оценки готовности к декоммодитизации бизнеса:

• Высокий. По каждой линейке есть продуктовый PnL менеджер и PnL отчет, с соответствующей мотивацией. Задачи ставятся в разрезе реестра мероприятий по улучшению рентабельности с последующим анализом этих мероприятий на MROI. По ключевым клиентам, а также по группам клиентов есть регулярный conjoint analysis на статистических данных метрик продуктов с соответствующим последующим изменением прайсинга/сопровождения или состава продукта. Данный подход упакован в портфель продуктовых стратегий с обкаткой конкурирующих подходов в практике. VP Sales – лидер процесса.
• Средний. Есть продуктовые PnL. Продажи мотивируются на рост зарабатываемости. Есть KAM, но нет анализа клиента на готовность платить за компоненты продукта или сервиса. Есть алгоритмизированная модель ценообразования, но нет ответственности за долгосрочные продажи. Есть продуктовые стратегии по регионам и клиентам, но они обычно акцентируются на трендовых прогнозах продаж в рамках наработанных решений. VP Sales может быть отдельным от маркетинга и без долгосрочной мотивации.
• Базовый. Есть прейскурант. Есть гросс-маржи по продуктам, но без PnL с учетом стоимости функции продаж и логистики. Мотивация объемная (выручковая) на ближайший период. Вместо продуктовых стратегий – просто планы продаж в простых разрезах.

Пару недель назад в беседе с американским экспатом CFO в России мы подняли вопрос, почему в России крайне сложно набрать маркетологов, которые беседуют на языке эффективности, результативности и отдачи на маркетинговые вложения. Кратко: потому что их нет.

Начнем с того, что в России, когда я нанимал на работу маркетологов и стратмаркетологов, собеседуя десятки кандидатов, то, к сожалению, обнаружил, что у нас институты, университеты и академии не ориентированы на математизированных маркетологов в МГУ, во ВШЭ, в ФА. Буквально трех вопросов на входе достаточно для отсечения по компетенциям. Первый, как посчитать эффективность маркетинговой коммуникации (подсказка: «расскажите хотя бы про воронку продаж»)? Второй, как посчитать импортный-экспортный паритет и как привязать к нему оценку эффективности продаж (подсказка: «сколько стоит Айфон в России и почему»)? Третий вопрос гарантированно выносил 100% собеседуемых: «Что такое conjoint analysis и какая от него польза?». В первой десятке ссылок в Яндексе про это знает кафедра СОЦИОЛОГИИ ВШЭ, но не маркетинга. Но к чести ВШЭ, у них есть дисциплина «Маркетинговые метрики».

Маркетинг в России – это преимущественно вербальная дисциплина, построенная на копировании бизнес-практик международных корпораций в учебные планы университетов. В ней нет интеллектуального лидерства, когда можно из университета принести решения и навыки, которые бы помогли в бизнесе.

Ключевая рекомендация по выращиванию маркетологов: берите математика, матстатистика, эконометриста, теорверщика с экономическим базисом и с экселем с data analysis + correlation на кончике пальцев. И учите его маркетингу. Так работает.

Третье. Хорошо о пенсиях и грустно о центробанках.
Почему новости про реинкарнацию накопительной пенсионной системы в России – это очень хорошо:
– накопительные пенсии будут собственностью граждан;
– пенсионные взносы будут стимулироваться налоговыми вычетами;
– можно будет направлять взносы во вложения по усмотрению.
Вывод: предложение очень адекватное, взвешенное, взрослое. Соответствует нашим многократным прежним анализам о необходимости трехуровневой пенсионной системы для стабильности рынка инвестиций и формирования фондового рынка долгосрочных капиталов. Наконец-то.
Ловушка: 22% взносов останется в распределительной системе. 6% – это сверху.
Проблема: 6% – это мало для обеспечения достаточности накоплений на пенсии.

С другой стороны, что происходит с западными (и японским) центробанками – очень опасный тренд. Национализация экономики через скупку акций топ-компаний на баланс центробанка.
Швейцарский ЦБ скупил зарубежных акций почти на 20% ВВП.
Японский ЦБ – уже крупнейший держатель японских ETF и крупный акционер в Nikkei225.
ЕЦБ может начать инвестировать в акции.
Председатель Fed объявила, что рассматривают инвестиции в акции (по ссылке потрясающая карикатура).
Ключевой вывод: как только ЕЦБ и ФЕД начнут покупки акций в своих монетарных зонах – это конец корпоративных финансов для оценки стоимости бизнеса. Понятия P/E, WACC и market cap потребуется полностью переосмыслить.

Итого, реестр книг за 2016 год:

1. Sarah Knight ‘The Life Changing Magic of Not Giving a F’ 5/5
2. Paolo Coelho ‘El Demonio y Señorita Prym’ 3/5
3. Donald Trump ‘Crippled America’ 4/5
4. Paolo Coelho ‘Once Minutos’ 2/5
5. Alan Greenberg ‘Memos from the Chairman’ 5/5
6. Stephen Hawking and Leonard Mlodinow ‘The Grand Design’ 4/5
7. ‘Steel’s contribution to a Low Carbon Europe’ 2050 5/5
8. Patrick Lencioni ‘The Five Disfunctions of a Team’ 5/5
9. Михаил Зыгарь «Вся кремлевская рать» 5/5
10. Ася Казанцева «В интернете кто-то неправ» 4/5
11. Randall Munroe ‘What If?’5/5
12. John Kounios, Mark Beeman ‘The Eureka Factor’ 3/5
13. Malcolm Gladwell ‘Outliers’ 5/5
14. Paolo Coelho ‘Adulterio’ 2/5
15. George W Bush ‘Decision Points’ 5/5
16. Уголовное право. Общая часть 3/5
17. Kevin Kelly ‘The Inevitable’ 5+/5
18. Andrew Bielat ‘Profit Hawks’ 1/5
19. Jordan Ellenberg ‘How Not to Be Wrong’ 4/5
20. Brian Christian & Tom Griffiths ‘Algorithms to Live By’ 4/5
21. Natasha Stout ‘The Sociopath Next Door’ 5/5
22. David Hunt ‘The Improbability Principle’ 4/5
23. Кирилл Голубков ‘Потерянный рай’ 5/5
24. Joseph Burgo ‘The Narcissist You Know’ 4/5
25. Jack Welch ‘Winning’ 5/5
26. David Wessel ‘In Fed We Trust’ 4/5
27. Roubini, Mihn ´Crisis Economics´ 5/5
28. Diego Enrique Osorno ‘El Mexicano Más Rico Del Mundo’ 4/5
29. Harry Harrison ‘Father to Son’ 5/5
30. Harry Harrison ‘Father to Daughter’ 5/5
31. Soros ´New Paradigm for Financial Markets´ 3/5
32. Galifianakis ‘If You Loved Me’ 5/5
33. ‘Черчилль. Величайший из британцев’ 3/5
34. Klaus Schwab ‘The Fourth Industrial Revolution’ 3/5
35. Liker Hoseus ‘Toyota Culture’. 6/5 в порядке исключения
36. Shull ‘Market Mind Games’ 2/5
37. Russ Koesterich ‘The Ten Trillion Dollar Gamble’ 3/5
38. Arthur C Clarke ‘The City and the Stars’ 5/5
39. Carmine Gallo ‘Talk Like TED’ 4/5
40. Nate Silver ‘The Signal and the Noise’ 4/5
41. Todd Buchholz ‘The Price of Prosperity’ 4/5