Добрый день, команда, коллеги, друзья.
Сегодня в рассылке №70:
– о презентациях как представлении или Talk Like TED или заповеди докладчика.
– ответ заданный вопрос «импортозамещение?» – «экспортоориентированность!»
– минус 1% в 2016 и безростье.
Данные письма рассылаются тем, кто со мной знаком в рамках работы Chief Strategy Officer @ MMK, Investments Director @ SIBUR; Columbia Business School и McKinsey. Если вы получили данную рассылку через третьи руки, то напишите мне напрямую, я добавлю в постоянных адресатов. Блог с архивом в разработке.

Первое. О презентациях как шоу.
Управляющий директор банка и группа консультантов справедливо отметили в ответ на мои комментарии-тренинги по структурированию презентаций и задали вопрос: «А как же внешняя атрибутика, как же демонстрация, как же собственно шоу, как сделать подачу?». Думаю, стоит сделать тренинг и на эту тематику.

Кто не видел еще TED.com, то там можно познакомиться со способами рассказывать об умном интересно. Три видеопримера для просмотра на одном дыхании:

– как показывать статданные так, чтобы все замерли

– зачем Билл Гейтс выпустил комаров в зал, чтобы они покусали слушателей

– как остановить старение

Те же, кто видел и знаком с форматом, напомню, что у TED есть набор десяти заповедей, как готовиться к докладу, чтобы аудитория его услышала. Эти десять заповедей выдаются высеченными на камне и присылаются спикеру заранее. В камне. Заранее. Спикеру.

Поэтому я достал с полки Talk Like TED by Carmine Gallo – руководство о прочтении данных заповедей, как достучаться до слушателя так, чтобы наверняка и наглубоко, и надолго. Автор проанализировал пятьсот презентаций (это целый год жизни!) на предмет выигрышных инструментов и сказал, что нужно соблюсти три составляющих рецепта для успешной подачи.

• Эмоциональное для сердца
• Новое для мозга
• Запоминающееся навсегда

Далее, для каждой составляющей рецепта снова три простых правила.

Для эмоционального:

• Расскажи о том, что тебя заводит лично. О том, чем тебе хочется самому поделиться. О том, что есть смысл твоей жизни. Зарази страстью.
  • Плохой пример: «я председатель комиссии по выращиванию калифорнийской клубники»
  • Хороший пример: «мои родители-иммигранты. Они купили акр земли и начали с нее. Для клубники не надо иметь много земли, не надо даже иметь землю. Но можно с нее построить свою американскую мечту».
• Сломай стену холода личной историей. Сделай доклад рассказом. Дай слушателям прожить твой жизненный опыт через историю.
  • Плохой пример: «у одного клиента мы видели, что так работает».
  • Хороший пример: «Знаете Ивана Петровича – это технический директор в компании Техпривод. Он в компрессорах с 1980 года работает. Он сразу сказал, что наш агрегат не работает в таких условиях, точно так же как и ваша команда это говорит. Мы спрашивали, почему не работает? Он говорит, что конфигурация лопаток такая, что точно экономии по электроэнергии не будет, и что в немецкие расчеты он верит, но в наших условиях работать не будет. Ваши специалисты ведь то же самое говорят. Ну мы договорились на эксперимент. Так мы в Техприводе еще в 2013 году поставили. До сих пор на 103% нагрузки работает и экономия по паспорту достигнута. Позвоните Петровичу, он подтвердит».
• Выступай как если беседуешь с другом. Говори так естественно, будто не на сцене, и не под стрессом. Повтори перед зеркалом. Сядь с коллегой. Сядь с друзьями. Выйди на сцену. Проговори по скайпу.
  • Плохой пример: сделать обычную презентацию.
  • Хороший пример: говорить в привычном темпе, менять мягкость и твердость голоса, менять тон, делать паузы и выделения. Харизму поддерживать жестами, походкой, осанкой и движениями. Если не умеете – притворяйтесь, что умеете, до тех пор, пока не научитесь.

Для нового:

• Cкажи новый факт, упакуй цифры в образы. Запомни, что новизна вызывает выброс допамина – гормона счастья – что усиливает врезаемость в память. Мозг ленивый, без допамина запоминать не хочет. Дай красивый заголовок.
  • Плохой пример: наши карты памяти SanDisk ёмкие и надежные.
  • Хороший пример: смотрите, это профессиональный фотограф, у него архив в восемьдесят тысяч фотографий, практически все хранятся на наших картах. Смотрите, это его самые удачные и любимые фотографии, он их хранит на наших картах.
• Дай нужную фактуру в момент, когда у слушателей от удивления падает челюсть. Сделай сюрприз и выдай новую информацию.
  • Плохой пример: «мы изобрели айфон, смотрите»
  • Хороший пример Джобса: «сегодня мы представляем вам три продукта. Первый – это айпод с тачскрином. Второй – это мобильный телефон. Третий – это суперинтернеткоммуникатор. Итак, сегодня у нас айпод, мобильник и интернет коммуникатор. Вы уже поняли. Это не три отдельных устройства. Это одно устройство. И мы его назвали айфоном».
• Не напрягайся – расслабься. И дай аудитории улыбнуться. Анекдоты нельзя. Но можно привести смешную ситуацию.  Например, про деловые командировки.
  • Плохой пример: любой анекдот про возвращение мужа из деловой поездки, так как он уже бородатый.
  • Хороший пример: «когда мы перезжали по работе из Тюмени в Москву, то мой сын не хотел ехать с нами. У него была девушка. Они уже месяц встречались. В 16 лет один месяц – это как четыре года. Он был такой расстроенный в самолете, что никогда не найдет больше такую Татьяну. Сказать честно, мы были рады, так как и переезжали, из-за этой Татьяны».

Для запоминаемости:

• Будь кратким. Уложись в 18 минут. Если доклад дольше – сделай перерыв, смену формата, покажи видео, поменяй докладчика. Мозг перестает запоминать, если подача информации идет больше, чем 18 минут.
  • Плохой пример: лекция на три часа с трибуны.
  • Хороший пример: выступление разбито на части историями, демонстрациями опытов, вопросом из зала. В выступлении используется правило трех частей: есть главная тема, есть три тезиса, есть три доказательства каждому тезису. (смотрите структуру этого письма-)).
• Добавь ощущений за пределами слуха. Человек лучше запоминает, если информация приходит в нескольких форматах. Убейте обычный PowerPoint c текстом и буллет-поинтами.
  • Плохой пример: презентация с текстом абзацами-списком.
  • Хороший пример: разбита нужными фото, есть видео, дали в руки физический образец, написали слайд от руки прямо в аудитории, графиком усилили сообщение (а не прочитали его). «Что такое хроническая боль у детей? Вот смотрите, это перо. Вот я вожу им по руке. Это приятно. А вот газовый резак. Я тоже могу водить им по руке. Это будет больно. Хроническая боль у детей – это когда водишь пером, а ребенок ощущает как газовый резак».
• Будь открытым и честным. Аудитория чувствует подделку и неправду. Всегда. Лучшие харизматичные спикеры мира – Джобс, Брэнсон, Баффет – учились не бояться аудитории. Джобс годами заставлял себя выступать и практиковаться.
  • Плохой пример: хочу выступать как Джобс. Будет халтура. Theranos в пример.
  • Хороший пример: не получается – выступайте перед семьей и друзьями, вырабатывая свой стиль. У вас он свой.

Carmine Gallo ‘Talk Like TED’

 

Второе. Сколько можно печатать денег для импортозамещения.
По итогам предыдущего письма я получил рациональный комментарий от генерального директора крупной компании. Процитирую его целиком:

«У меня есть концепция что можно печатать деньги для обеспечения кредитов под целевые производственные проекты для экспорта (импортозамещения).

Объем не должен превышать как минимум объем планируемых к уплате налогов.

Если более дерзко – не должен превышать объем новых экспортных поступлений или сокращения оттока из-за сокращения импорта.

Что думаешь?»

Как обычно, посмотрим на проблему с нескольких сторон: работает ли идея целевых производственных проектов, работает ли идея печатания денег в данном случае, правильно ли ставить ограничения на печать, и, в заключении, есть ли иные подходы.

Начнем. Целевой производственный проект имеет две стороны – либо импорт замещает, либо еще на экспорт работает. Сначала заглянем в историю и теорию, затем в повседневную практику жизни: пару веков назад Давид Рикардо разработал теорию международной торговли, которая легла в основу современной, ВТО построено на ее принципах, мир сейчас на ней функционирует. Кратко: каждая страна/регион должна производить то, что дается ей наилучшим способом (что логично). Наилучший способ – это то, что выгоднее производить, чем что либо иное (что тоже логично). Дальше обмениваться с другими странами/регионами для получения максимальной выгоды (что снова логично). Из этой теории простые следствия: автаркия (самообеспеченность) нерациональна, международная торговля рациональна. Поэтому Франция пусть производит вино, Англия шерсть, а Россия торгует лесом. В итоге, по теории Рикардо проекты экспорта логичны, а импортозамещения нелогичны. Но в практике, лично обсчитав и промониторив множество инвестпроектов, как раз часто получается, что проекты локализации производства в России зачастую имеют куда более высокий IRR, чем проекты для экспорта. Рикардо неправ? Прав, но нужно внести поправки. Россия, в отличие от Сингапура, Великобритании или Германии – обладает громадной территорией. Это означает, что расходы на логистику значительны, а разница между экспортным паритетом и импортным паритетом существенна. За морем телушка – полушка, а рубль перевоз. Поэтому для компании инвест-проект, который работает на импортозамещение, но не замещает импорт целиком, является обычно рентабельным, так как товар будет продаваться по импортному паритету, то есть так, как если был бы привезен из-за рубежа. Если же на рынке оказалось слишком много умных игроков, и все захотели поучаствовать в «импортозамещении», то мощностей будет введено много, и цены встанут по экспортному паритету. Проекты станут гораздо менее привлекательными. Пример – рынок сортового проката – арматуры, где введен избыток мощностей и цены установлены по экспортному паритету. Инвестиции оказались убыточными. Прагматичная рекомендация: в расчете инвестпроекта ориентироваться на то, как он будет работать и окупаться в сценариях: экспортного паритета, премии к экспортному паритету ниже текущих уровней, снижающейся в течение нескольких лет премии к экспортному паритету. Расчет окупаемости на импортном паритете является розовым оптимизмом. Рикардо прав и два века спустя даже в рамках инвестиционного анализа.

Продолжим. Печатание денег как инструмент развития. Вы как разжигаете уголь для стейков на гриле? С бумагой, со щепой, или розжигу подливаете? Проще всего с розжигом, но ведь потом «пахнет». И, чтобы не пахло, нужно подольше пожечь угли, побольше их подсыпать, чтобы выгорело. Точно также и с деньгами – можно разогревать экономику ими, но всегда будет больше проблемных проектов, и придется потратить больше ресурсов. Почему ЦБ РФ (и ФРС США, и ЕЦБ) не дает прямых кредитов производственным предприятиям на инвестпроекты? Потому что центробанк не является по сути коммерческим кредитным институтом. Если дать центробанку функцию коммерческого кредитора промышленных предприятий, то рано или поздно произойдет:

– уничтожение частного банковского сектора ресурсами центробанка,

– наращивание портфеля проблемных проектов, не возвращающих кредитов.

Поэтому просто «напечатать денег» нельзя, можно только поддержать банки/фонды развития, таких в нашей стране много. Их нужно использовать. И использовать только на проекты, которые окупаются на экспортном паритете ценообразования.

Завершим. Сколько денег можно «печатать»? Привязка в заданном вопросе к уплачиваемым налогам или к экспортной выручке является интуитивно понятной. Но вопрос содержит два подвопроса: какими критериями руководствоваться:

– на уровне страны. Об этом мы уже ответили в прежнем письме вместе с соответствующей формулой.

– на уровне фонда развития, банка развития, субъекта федерации. Просто как мир: доходность и возвратность средств. Для кредита – ставка/риск, для акционерного капитала оценки окупаемости, для субсидий субъекта федерации – совокупная налоговая эффективность.

Вывод: только окупающиеся экспортные проекты; деньги не «печатать», но привлекать соответствующих участников в структуру капитала на уровне фондов развития РФ и субъектов федерации.

Вывод простыми предложениями:

– Центробанку обеспечивать устойчивость, прозрачность и чистоту банковской системы. Контролировать инфляцию.

– Федеральному и региональным правительствам иметь фонды/зоны/парки развития, работающие на принципах сквозной налоговой эффективности. Поддерживать фонды и банки развития, работающие на коммерческих принципах. Не поддерживать проекты «импортозамещения» без условия их устойчивости при продажах на экспорт.

– Корпорациям в принятии решений не надеяться на сохранение импортных паритетов в расчетах инвестиционных проектов. Проекты принимать по окупаемости на экспортном/близком к экспортному паритетам.

Есть ли иной подход? Модели быстрого развития азиатских тигров – стран Юго-Восточной Азии показывают, что в слове «импортозамещение» заменяется два корня, получается слово «экспортоориентированность» – и тогда все работает. Нужно в первую очередь поддерживать те проекты, которые могут обеспечить рентабельность на экспорте.

 

Третье. Минус 1% ВВП 2016 года.

Итак, 2016 год продолжаем минусить. В конкурсе прогнозов в декабре 2015 года среди моей команды был разброс мнений от минус 4 до плюс 2.5. Моя позиция в минус 1% пока подтверждается. Гораздо более важным в долгосрочном горизонте является ускромнение официальных прогнозов на 2017-2019 года, что означает очень простое – возврат на пик 2014 года в 2020 году по показателю ВВП в базовом сценарии. Снижение на 3.7% в 2015,  минус 0.6% в 2016 и плюс 0.6%; 1.7% и 2.1% в следующие три года. В рамках стратегических анализов моей командой пока подтверждается средний вариант, что к 2020 году восстановимся на позиции 2013-2014 годов. Это в два раза дольше, чем восстановление от 2008 до 2011 годах при в два раза меньшей глубине спада экономики.

В рассылке аналитики Орловой из Альфа-Банка приводится отказ от предыдущего положительного прогноза по экономике на 2016 год в 0.3% на отрицательный в 0.8%. Почему – потому, что реакция населения на кризис прошла цикл: потратили средства в 2014-2015 году на девальвации, продержались 2016 год, поняли, что улучшений нет, теперь «затянули пояса» и ждем положительных новостей. Поскольку положительных новостей нет, то потребительский сектор не работает движком выхода из кризиса. Зато инфляция снижается. Это крайне необычный и уникальный период в нашей истории. Среди нас нет никого, кто бы жил и принимал решения в таких условиях раньше, поэтому интуиция обманывает и будет обманывать.

Повторю вывод из предыдущего письма: закладывать заметный объемный рост базой в планы продаж на 2017 год опрометчиво.